【南农大--市场营销学】8 价格策略(选修).pptVIP

价格策略 Chapter 8 一、影响定价的内部因素 1.营销目标 生存——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时。低价，以刺激需求；但从长期来看，必须为消费增加价值。 短期利润最大化——制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格。 市场份额领先——低价。 产品质量领先——高价，以体现产品高性能的价值。 第一节 影响产品定价的因素（重点） 2.营销组合策略 价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调。 强大的零售网络，高价格 高质量-高价格 价格也是关键的产品定位要素。 一般的定价方法 开发新产品-估算成本-定价 目标成本法 顾客需求-给定价格-确定成本-确保实现这个价格 swatch 3.成本 成本是公司制定价格的底线。 4.组织因素 有时，销售人员可能被赋予在某一价格范围内浮动价格的权力。 二、定价的外部影响因素 1.市场结构和需求特征 （1）不同市场结构下的定价 市场越接近于完全竞争，一般提供统一的价格； 市场越接近于完全垄断，可以制定不同的价格，实现产品的差异化。 （2）需求特征与定价 一般情况下，需求和价格是负相关的。 营销者必须判断需求对价格的敏感程度，即需求弹性。 价格弹性= 需求数量的变化% 价格变化% 弹性≥1，需求富有弹性。 “薄利多销”，提价应慎重 弹性1，需求缺乏弹性。 “高价限产” 2.竞争者的成本、价格，及竞争者对公司价格变动的反应。 3.其他环境因素 经济形势、通货膨胀、利率等。 另外，定价还需要考虑心理因素。 心理定价 参考价格，指购买者心中的价格。 产品陈列在高质高价的产品旁边，暗示他们属于同一类别。 小数定价：299.95 象征意义：以8、6结尾的定价暗示好运。 Value $22.00 Sale $14.99 一、基于成本的定价方法 二、基于价值的定价方法 三、基于竞争的定价方法（随行就市、投标定价） 第二节 定价方法 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 基于成本定价 基于价值定价 估计成本 成本的类型 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 第三节 定价策略（重点） 一、新产品的定价策略 市场撇脂定价 （market-skimming pricing） 市场渗透定价 （market-penetration pricing） 市场撇脂定价 产品价格定得很高，以攫取最大利润。 使用条件： 产品的质量和地位必须能支持高价位； 有足够多的顾客愿意支付高价位； 竞争者不能轻易进入该市场。 市场渗透定价 又称薄利多销策略 ，价格定很低，以便迅速而广泛地渗透市场。 使用条件： 该市场必须对价格高敏感，降价能促进市场高速发展。 生产和分销费用能随销售量增加而降低。 低价必须能抵制竞争，并一直保证低价定位。 寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。1.产品线定价 为产品线中的不同产品制定价格 确定价格差异区间，考虑： 不同产品的成本差异 顾客对不同产品的评价 竞争者的价格 二、产品组合定价策略 2.选择特色的产品定价 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。 企业定价时关键是要决定哪些品目计入基本的总价格，哪些品目是可供选择的。 例如用“1折起”的广告吸引人们进入店铺，然后用大量的空间展示全价物品。 例如饭店将食品的价格定得很低，将酒水的价格定得很高。 3、附带产品定价 为要与主要产品一起使用的产品定价（连带产品定价） 剃须刀（低价）和刀片（高价）； 照相机（低价）和胶卷（高价） 1.价格折扣和折让 折扣（discount） 现金折扣：2/10，净30 数量折扣：给大批量采购购买者的价格优惠。 功能折扣：制造商向履行了某些功能（如推销、存储等）的成员提供价格优惠。 季节折扣：对非当令商品或服务的购买者提供的一种价格优惠。 三、价格调整策略 折让（allowance）（在耐用消费品中的交易中较为普遍） 以旧换新 旧货补贴 2.分段定价（ Discriminatory Pricing ） 顾客分段定价 公交车学生卡、老年卡 地点分段定价 剧院不同位置制定不同价格 销售时间分段定价 民用电分时段定价 3.促销定价（promotional pricing） 形式 限时惠卖 将几种产品作为“牺牲品” 特别事件定价法 4.地理定价 公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？（即谁来支付运输费用？） 上海 北京 四川 重点和难点 影响产品定价的内外部因素 基于价值的定价方法 定价策略 价格