第九章：(好)价格策略.ppt

市场营销学 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。 营销组合4P’s 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价格的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润 流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润 服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润 进一步理解价格构成要素 （一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。 （二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。 （三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。 （四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。 第一节 影响定价的因素 一、选择企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 ——公司方面的 2.定价目标 ——竞争对手方面的 3.定价目标 ——顾客方面的 一、企业定价目标 （一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标 美国著名大公司定价目标 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。 成本的构成： 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 机会成本 国际营销产品成本的构成： （1）关税 （2）中间环节费用 （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动） 运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的?，例如关税、报关、文件处理等。 案例：卫生卷纸的国际定价 对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。 英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就可以了。 三、市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。 需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 需求交叉弹性 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。 （1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值 （2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值 四、竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。 1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 五、政府对价格的调控政策 征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低 六、商品的特点 1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要 2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的