基于信息经济学视角的品牌资产生成研究.pdfVIP

年 月 , 2005 10 Oct.2005 第 期 (总 期) ChinaIndustrialEconomy No.10 10 211 【工商管理】 基于信息经济学视角的品牌资产生成研究 卫海英, 祁湘涵 (暨南大学管理学院,广东 广州 ) 510632 摘要 目前,国内外品牌资产的研究大都从企业或消费者单一角度出发,对品牌资产 [ ] 概念和外延体系及其品牌资产管理模式等方面进行研究,对品牌资产生成的研究甚为罕 见。本文从信息经济学中信号理论的观点出发,对在品牌资产生成中信息传递的特殊作 用、传递机理以及品牌资产生成路径进行了系统的分析,并首次提出只有建立企业与消费 者的互动关系,企业与消费者才能最有效地传递和解读双方所发出的品牌信号,使得品牌 信号的信息含量最充分地在企业和消费者之间传递,从而使品牌资产得以生成并在不断 演进中增值。 关键词 品牌资产; 信息经济学; 品牌信号; 生成路径;互动 [ ] 中图分类号 文献标识码 文章编号 ( ) F062.5 A 1006-480X200510-0113-08 [ ] [ ] [ ] 一、文献述评与问题提出 目前,国内外品牌资产的研究基本上是基于企业行为和基于消费者行为的两类研究。基于企业 行为的研究主要是从企业角度出发进行各项由企业职员主导的品牌策略研究,是以企业为主导、消 费者被动接受的推动品牌发展的演进过程。基于消费者行为的研究是一切从消费者出发,围绕着消 费者的需求进行品牌建立和品牌推广等的研究。这些研究大多从企业或消费者单一角度出发进行, 揭示品牌资产生成因素及路径问题的研究并不多见,从信息经济学视角展开的研究则更为鲜见。尽 管信息经济学的一些代表人物也曾涉及相关的一些问题,如斯蒂格勒( )分析了广告作为一种 1961 信息源的作用,并对广告进行了定义; ( )研究了对事后检验商品和事前检验商品,广告具 Nelson1974 有的不同功能,传递的信息也不同; ( )通过对旧车市场分析的柠檬模型( Akerlof 1970 Lemons ),深刻揭示了信息不对称如何导致买卖双方对市场失去信心,最终使市场失灵; Model Spence ( )提出了信号传递理论,指出如果高质量产品的卖者能够找到某种激励,他就愿意花成本向消 1974 费者传递“高质量”这一信号,等等。这些思想对我们的研究无疑具有启发性,但它们显然并未触及 品牌资产生成中的信息传递问题。 本文拟做的工作是,运用信息经济学中的信号理论和方法,从企业与消费者相结合的角度,对 品牌资产的生成进行系统的分析,并着重研究品牌资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理,以 收稿日期 [ ]2005-08-16 基金项目 国家自然科学基金项目“基于企业和消费者互动的品牌资产生成路径及其管理研究”(批准号 [ ]