第九章 营销策略.pptVIP

第九章 营销策略 一、产品策略：基石 二、价格策略：立竿见影 三、分销策略：渠道为王 四、促销策略：锦上添花　 莎士比亚：“玫瑰无论起什么名字闻起来都是香的”。 产品整体概念 产品组合概念 产品组合决策 新产品概念 新产品开发策略 生命周期营销策略 产品生命周期 产品包装概念 包装营销策略 （1）核心产品：是指产品能提供給顾客的最基本的效用和利益。 基本效用是一个动态的概念。 利益的重要性排序： 食品：营养、口味、绿色 高跟鞋：舒适、美丽 手机：性能、价格、外观 服装：色彩、款式、面料、搭配 房屋：交通距离、环境、设计、价格、安全 坦克：杀伤力、防护、机动性 （2）形式产品：是指产品的具体形态。质量、外观、式样、品牌。 产品必须从核心产品转化为形式产品，才能体现最基本的效用和利益。 空调：压缩机、节电、静音、卫生、外观 （3）附加产品：是指顾客购买到实体产品之外所获得的附加利益和服务。当天安装（夏天非常重要）、维修 （4）期望产品：顾客购买产品时期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件。 （5）潜在产品：可能成为未来某种产品而目前处于潜在状态的产品。电视机成为电脑终端，水管成为网络。 核心产品：居住功能；投资功能；“身份证” 形式产品：结构、材料、质量、品牌 住房 附加产品：送装修、家具、洁具、车位 期望产品：配套（生活方便）、环境好 潜在产品：地铁、养老服务 产品组合策略 产品组合：全部产品线和产品项目的结构，即企 业的经营范围。 产品组合的宽度 ：产品线的数量。 产品组合的长度：所有产品线中产品项目的总数 产品组合的深度：产品项目中每一品牌的花色、 规格、质量的产品数量。 产品组合关联性：产品线之间的关联度。 产品项目：产品线内的不同品种及同一品种的不 同品牌。 产品组合的意义： 1.拓宽产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；缩减产品线有利於发挥企业的优势。 2.延长或加深产品线可以适应更多的特殊需要； 3.加强产品线之间的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业的专业能力。 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 向下延伸：得罪高端客户 产品线延伸策略 向上延伸：怀疑质量；出身不好 产品线现代化策略：提高效率、质量 产品线特色化：地毯镶一个指南针。 新产品开发（2006年的数据） 新产品开发经费与新产品产值之比：制造业29个产业新产品投入产出比的平均水平为4.17%，轻工业产业医药、工艺品制造的投入产出比最高，约为7.0%；两大重点产业IT和汽车的投入产出比分别为3.96%和2.88% 新产品销售收入与主营业务收入之比：制造业29个产业新产品销售收入与主营业务收入之比的平均水平为13.17%，高技术产业占据了该项排名的前六位，中低技术产业和轻工业产业普遍以较大差距落后于高技术产业，两大重点产业汽车和IT分别以33.25%和24.67%的绝对优势位列第一、第二。 新产品出口销售收入与新产品销售收入之比： 制造业29个产业新产品出口销售收入与新产品销售收入之比的平均水平为23.34%，排名前十位几乎全被轻工业产业占据，而排名后十位则绝大多数为重工业产业。两大重点产业IT、汽车的比值分别是47.68%和6.98%，其中，IT产业排名整个制造业第二位，而汽车产业排名则低于制造业平均水平。 结论：我国制造业新产品开发面临的主要问题是投入产出比过低，大量资金、开发经费被浪费，致使越来越多的企业不愿继续承担风险进行新产品的研发，转而引进国外成熟技术，形成“引进、落后、再引进、再落后”的恶性循环。 取向硅钢 刘振清等人研究的“武钢取向硅钢制造技术自主创新与产业化”项目，获得2008年度国家科技进步一等奖。武钢给予1859万元巨奖。取向硅钢是电力电器的主要原材料，如果我国高端输变电系统都能使用取向硅钢，那每年节电相当于再建若干个三峡电站。 新产品的概念：就是与原来的产品有明显的