B2C网站设计因素与初始信任关系实证的研究.pdfVIP

第6卷第4期 管 理 学 报 Vo1．6No．4 2009年 4月 ChineseJournalofM anagement Apr．2009 ． B2C网站设计因素与初始信任关系的实证研究 王全胜 郑称德 周 耿 (南京大学管理学院) 摘要：通过实证探索并验证了网站结构、网站 内容和视觉效果对消费者初始信任 的影响， 同时还验证 了社会存在感在其 中所起的q-介作用。研究结果发现：网站结构和网站 内容对消费 者初始信任有着直接的积极影响，社会存在感在其中承担着部分中介作用；网站视觉效果对消 费者初始信任 的影响虽不显著 ，但却对社会存在感有着显著的影响。 关键词：B2C；网站设计因素；初始信任；社会存在感 中图分类号 ：C931 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—884X(2009)04—0495—07 EmpiricalResearchon theRelationshipbetween theDesignFactors OfB2C—W ebsitesandInitialTrust W ANG Quansheng ZHENG Chengde ZHOU Geng (NanjingUniversity，Nanjing，China) Abstract：Anexperimentsurveywasusedtotesttheeffectsofthreewebsitesdesignfactorson consumers’initialtrust，includingwebsitestructure，websitecontentsandwebsitevisualdesign，and toverifytheintermediaryroleofsocialbeingsense．Thestudyshowsthatthewebsitesstructureand contentshavesignificanteffectsoninitialtrustinthee—shopandthesocialbeingsenseplaysapartial intermediaryroleintherelationshipbetweenwebsitesstructureandcontentsandtheinitialtrust．The websitevisualdesignhassignificanteffectsonsocialbeingsense，havingnodirectimpactsontheini— tialtrust． Keywords：B2C；websitesdesignfactors；initialtrust；socialbeingsense 目前 ，很多企业正将 因特 网作 为新型 的产 的信任感 。一些研究开始关注这种社会存在 品销售 和服 务 提 供 的渠 道 ，但 国 内当前 只有 感对消费者在线信 任 的直接影 响 。有学者探 25．5 的网 民进行 过在 线 购物 ，而 在美 国则 讨了诸如产品图片、通信工具 、产 品虚拟体验和 有 71％的网民使用在线购物 。从 中国互联 网络 互 动社 区等 技术 对 提升 网站社 会存 在感 的作 信息 中心 (CNNIC)2004年度 进行 的一 项调 查 用 ]，但 尚缺 乏系统性 的实证 研究 。由于 国 内 可 以看 出 ，阻碍消费者 进行 在线购 物 的首 要原 电子 商务 正处 于发展 的初期 ，在 这种环境下理 因是对 网站 不信任和 害怕受欺骗 ]。在此 背景 解网站设计 因素、社会存在感和网站初始信任之