传播学科对视觉传达设计影响.docVIP

　传播学科对视觉传达设计的影响《中文摘要》平面广告设计或商业广告影片（ＣＦ）除了造形的技巧外，首重创意。但是广告设计的分析与研究，仍然常停留在造形技巧上，或是视创意为〞黑箱〞，或是视创作为文、图分论。如此一来往往不能精确的分析广告设计的巧妙之处。事实上，广告设计受传播学科、造形艺术的影响甚巨，到底是怎么影响？要如何分析？本研究主要由探传播学的发展，来讨这种广告设计创意方法上的转变，期望能建构一套能圆满诠释广告设计〞创意所由〞的理论。论文分四部份:第一部份：传播学发展对广告设计的影响第二部份：提出设计创意模式与类型第三部份：广告设计案例分析第四部份：结论我们国内对广告设计实务的重视由来已久，但是对广告设计学术的重视则仍待加强。至今，我们广告设计界所引用的学术成果，往往还停留于原则、常识阶段，否则即为跨国公司的作业模板所规范，乃至广告设计的评论，多半文、图分论，连广告设计人才培育也都呈现文案升至创意总监，美工升至美术设计或是艺术指导。总不见兼通文、图的人才与作品。事实上，广告设计的发展早已不只文、图之事，更包括了：影片制作、配音、市场规划、促销活动、、、怎么在90年代还以这般分科来培养广告人才？本研究体认广告设计的跨学科性，试图从与广告设计最为密切相关的近代传播学科，来分析这些学科对广告设计的影响，并建构初步的广告设计作品分析模式，进一步更以近期广告实例，进行〞整体的〞分析（而不是片面的、单一学科的评论）。期望这样的广告广告设计作品分析模式，能带给国内广告设计创作者更大、更真、更有利的挥洒空间。关键词：视觉传达设计、广告、创意、理论国内近期广告设计的创意分析： 兼论传播学科对视觉传达设计的影响一，传播学发展对广告设计的影响（一）近代西方大众传播的发展与手法（注1）探讨人类传播的发展不免从语言的诞生、文字的发明、城市的兴起、学校制度的设立、印刷时代的来临等等谈起（Schramm 1994），但是若是探讨近代传播的发展，则大多从大众媒体（mass media）的诞生谈起。Schramm 在人类传播史一书中对大众媒体这么下定义：大众媒体传播就是公开的、透过媒体的（不是面对面的）、快速的、提供同样讯息的传播，包括了报纸、杂志、电影、广播、电视、等等，相对的因大众媒体发达而形成的产业或机制还有娱乐业、广告业、公关业等等。（Schramm 1994）当今大众媒体（报纸、杂志、电影、广播、电视）的出现不但在人类历史里是很晚近的事，但是所形成的大众传播机制对人与人之间的沟通，对当今社会的影响却是十分深切，所以促成当今对大众媒体与大众传播的大量研究与论述。以大众传播概念的形成来讲，拉斯维尔（Lasswell）在1946年的著作宣传、传播与舆论中，即鲜明的提出〞大众传播科学〞的概念；麦克鲁汉（MacLuhan）在1964年的著作暸解媒体：人体的延伸一书中，也鲜明的提出〞媒体即讯息〞的概念，这两大〞巨着〞基本上，就分别总结了二次大战时大众传播的概念与60年代大众传播的概念。大体而言，二次大战前后，所总结的大众传播论述有以下的特色：大众传播论述与新闻学、社会学、政治学、心理学、语言学、文学批评等等相关学科一起成长，早期特别是美国的社会科学家投入大众传播论述，使大众传播学科带有很强的科际整合色彩。?大众传播研究深受意识形态的影响，明显带有政治立场倾向，特别是该时大众传播研究的任务之一即为〞政治作战〞。?大众传播研究的发展与市场经济同步发展，逐渐的使大众传播研究与营销结合，加深了对广告设计这个主题的重视。?经过二十世纪前半的努力，大众传播研究专业逐渐成形。最显著的就是提出〞传播模式〞的理论。这种传播模式理论，特别着重从意思表达到编码，到说话，到媒体选择，到接收讯息听话，到译码，到意思理解这个整个过程。在这样的完整的传播过程中，探讨〞谁〞在作意思表达（有没有影响力）、说些什么、透过何种大众传播管道、传达的受众（对象）是谁、传达的效果如何？等等的研究。而麦克鲁汉（MacLuhan）在1964年的著作暸解媒体：人体的延伸一书，基本上，不是对60年代的大众传播论述作总结，而是对〞媒体〞这个概念进行颠覆，或是说对〞新兴媒体〞，特别是营销取向的媒体重新定义。麦克鲁汉这本着作的影响十分深远，他此时提出了三个重要的观点，提醒了人们对〞媒体威力〞的改观：a媒体即讯息。?b媒体是人体的延伸。?c媒体即讯息或媒体即按摩。?媒体即讯息指：讯息会因为媒体选择的不同，而改变讯息的内容。媒体是人体的延伸是指：媒体对公众人物所形成包装作用的持续性。当权者若有〞同样意思的表达〞，虽会因为媒体选择的不同而改变讯息的内容，但是因为当权者控制了媒体，所以，媒体犹如当权者人体的延伸，诸如：〞领袖玉照