第一章 公共关系的涵义.docVIP

第一章公共关系的涵义 教学目的与要求：本章教学目的在于引导学生理解公共关系的基本涵义，了解公共关系不是美女公关、花瓶公关、烟酒公关、行骗公关，了解艾维·李和爱德华·伯尼斯在公共关系中所起的作用，掌握公共关系发展的新态势，掌握丰富和发展公共关系方法的途径，思考新时期公共关系发展的前景，具体为： 1、理解公共关系的科学涵义； 2、了解艾维·李和爱德华·伯尼斯在公共关系中所起的作用； 3、理解公共关系发展的新态势； 4、了解公共关系现代化的表现； 5、掌握丰富和发展公共关系方法的途径。 第一节 公共关系的科学涵义 一、公共关系的宗旨 　　公共关系的宗旨就是为公众服务，包括为内部公众服务和为外部公众服务两个方面。 为内部公众服务，公共关系就是借助人力资源开发与管理政策，通过情感投资，协调内部各种公众关系，包括员工关系、领导关系、股东关系、部门关系等，提高社会组织的凝聚力和向心力，推动社会组织健康、持续地发展。 为外部公众服务，从某种角度看，公共关系活动主要表现为“履行社会义务”、“行善积德” 的活动，也就是说，公共关系是一种服务性工作。在公共关系活动中，生活组织作为整个社会的一个成员，积极履行自己的社会职责和社会义务，通过一系列的社会公益、慈善活动，为公众带来物质与精神方面的利益。 二、公共关系的工作目标 　　公共关系的工作目标是塑造良好形象。现代社会是一个形象制胜的年代，形象作为一种时代文化得到了社会广泛的认同。国家必须通过对外宣传塑造良好的国际形象。由于国家实力的限制，加上一些别有用心的西方国家的歪曲宣传，我国的国家形象有待提升之处还很多。国家需要良好的国际形象，政府则需要勤政、廉洁、为民的形象，充实自己执法合法性的资源，强化自己的执政地位。企业需要物美价廉的产品质量形象、严格规范和以人为本的管理形象、热情周到的服务形象，充实企业赢得公众喜爱的资本，增强自己的市场影响力。 三、公共关系的工作内容 第一层次：开展业务专题活动，包括接待、交往、宣传、服务、促销、文化和危机管理活动。 这是公共关系工作最基本也是最低层次的项目内容。 第二层次：塑造社会组织的整体形象，即导入、推行CIS，这是公共关系工作较高层次的项目内容。 第三层次：充当社会组织的高层次智囊角色，为企事业单位提供公共关系顾问、诊断、咨询和策划服务。这是公共关系工作最高层次的项目内容。 四、公共关系的工作对象 　　公共关系的工作对象是公众，主要包括内部公众和外部公众两个方面，其中内部公众分为员工、股东等，外部公众又分为社区公众、媒体公众、政府公众、顾客公众、国防公众等。 五、公共关系的工作途径 　　公共关系的功能工作途径是传播媒体。公共关系只有借助大众传播媒体才能实现自己的工作目标。圆圆满满、顺顺利利地实施了公共关系活动方案，仅仅完成了公共关系工作的一半，另一半则是启动大众传播媒体进行宣传。公共关系必须立足于满足公众的愿望与社会组织的要求，在尽可能大的范围内改变公众的态度，提高社会组织的影响力。 六、公共关系的工作准则 　　公共关系的基本工作原则是实事求是。坦诚相告。实事求是是公共关系的基本行为取向，这不仅可以维护公众的利益，而且可以丰满组织的社会人格，完善组织的社会形象，最终受益的还是社会组织，因为社会组织的实事求是作风为自身的发展创造了良好的社会环境与公众气氛。公共关系要维护公众的利益，树立组织的社会想象，必须做到客观、公正、全面、真实，使活动的决策和程序符合组织利益，提高经营管理的透明度，树立良好的诚信形象。 第二节公共关系的发展 一、公共关系的产生 　　公共关系作为一种现象理解，可以说古已有之，但是作为一项事业、一门学科理解，则属于新生事物。从历史角度看，公共关系的产生需要四个基本条件：政治条件是民主政治取代专制政治；经济条件是市场经济取代小农经济；管理条件是人性管理取代“理性管理”；传播奇数条件是大众传播取代个体传播。随着美国民主政治、市场经济、人性管理和大众传播的不断发展，公共关系在美国得以产生，并得到迅速发展。 　　公共关系学科诞生的标志是爱德华·伯尼斯于 1923 年在纽约大学率先讲授公共关系课程，出版《公众舆论的形成》，比较系统地阐述了公共关系咨询的涵义、公共关系的原则与方法等。1928年出版《舆论》。1952 年出版《公共关系学》教科书。他的公共关系理念是投公众所好。经过其不懈努力，公共关系学从新闻传播中分离出来，成为一门独立的学科，他因此被称为“公共关系学之父”。 二、公共关系发展的新态势 1、公共关系职责的发展 随着人们对公共关系理解的深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展以协调关系、塑造形象为核心的系列职责，强调复合效应。 2、公共关系理论的发展 当前，公共关系的理论基础正在由推销理论发展为市场营销，并向社会营销模式过度，强调社会效