电子商务信任机制及应用的研究综述.pdfVIP

第26卷 第 1期 JournalofYunnanFinance＆EconomicsUniversity V0L26．No．1 电子商务信任机制及其应用研究综述 马红玲 ，宋光兴2 (I．云南财经大学 工商管理学院，云南 昆明 650221； 2．云南财经大学 公共管理学院，云南 昆明 650221) 摘 要：信任是影响电子商务进行交易的重要因素，我们着重论述电子商务 中的信任机制，从第三方信任、 信任图章、安全认证、公证服务／交易履约保障机制四个方面对电子商务中的信任机制及应用研究进行了梳理， 进而为信任机制在电子商务中的进一步研究及应用提供借鉴。 关键词 ：电子商务；信任；信任机制 中图分类号 ：丌24．6 文献标识码：A 文章编号：1672—4755(2011)O1—0112—06 一 、 引盲 份及商品的品质，且会加深交易双方的不信任感及不 互联网的蓬勃发展，促使信息密集的交换，并对社 确定性口】。建立交易双方信任关系是拓展电子商务市 会大众生活产生影响。许多企业也意识到网络商业行 场的关键因素。许多文献指出，交易双方的信任关系 为的重要性。许多有形商品与专业服务也纷纷开始利 可以提升消费者的意愿，这对促进电子商务发展极为 用网络作为销售渠道，因此电子商务的发展已成为国 重要。LeeandTurban(2001)指出，在风险性的电子商 际间关切的目标。 务交易环境中，信任是一个重要的因素 。 据中国电子商务研究中心数据显示，截止2010年 二、信任的定义 6月底，中国电子商务市场 (包括B2B、B2C、C2C)交易 信任一直是诸多社会科学领域中热门的研究议 额达到2．25万亿元；其中，B2B交易额达到2．o5万亿 题，不同领域对于信任有不同的看法，而研究的重点也 元，B2C与C2C网购交易额达到了2，000亿元…。 有所不同。由于信任具有多重定义与多重维度的存在 电子商务信任被认为是电子商务潜力充分和有效 可能，使人们对 “信任”这一名词的理解存在许多争议。 发挥的重要保障。电子商务的高不确定性和风险性的 其一，信任的多重定义：信任是一个抽象的概念，经常 特点决定了信任对电子商务的重要性。电子商务信任 使用在相关概念的互换上(例如：确定性、可靠性或信 与风险之间的关系甚为密切。信任是降低风险认知进 赖)。因此，如何定义信任并描述信任与其相关概念之 而促进信任相关行为的中介变量。与传统商务相 比， 间的差异是研究者所面临和应解决的问题。其二，信 电子商务所面临的风险性，其范围要更广、程度要更 任定义的多维度分析：我们可以界定信任的三个不同 高、情况也更加复杂，这使得电子商务信任较传统商务 分析维度——认知、情感和行为，它们来源于人类社会 信任显得更加重要。 经验的基本模式。在现实中，这些维度的分析是相互 Suneta1．(2006)指出网络交易的匿名性及技术应 支持 的，并且 是 相互 统 一 的 (LewisandWeiger， 用的不足，会造成无法辨认和识别交易双方的真实身 1985)引。 收稿 日期：2011—01—12 作者简介：马红玲(1985一 )，女，满族，辽宁新宾人，硕士研究生 ，专业为企业管理专业 ，研究方向为电子商务；宋光 兴(1966一 )，云南弥渡人，工学博士，管理学博士后 ，云南财经大学公共管理学院院长、教授，专业为管理学专业，研究 方向为电子商务、系统工程。 万方数据 马红玲等：电子商务信任机制及其应用研究综述