航空市场旅客购买行为影响因素研究.docVIP

航空市场旅客购买行为影响因素研究 一、有关消费者行为理论的假定 一是消费者是理性的经济人。根据菲利普·科特勒的观点,理性的消费者在面对可以满足其特定需求的大量产品和服务时,会选择顾客价值最大的产品或服务,即将拥有或适用一个产品所获得的价值,与所付出的成本进行比较,选择差额最大的产品。 二是消费者的收入和商品的价格是既定的。在不同的收入条件下,消费者购买商品的数量不同,获得的商品效用也不同。只有在相同的收入条件下,在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理,商品的价格不同,导致最佳消费组合不同,只有商品的价格不变,在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。 三是消费者的偏好是既定的。由于效用具有主观性,消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化,因此在确定最佳消费决策时,只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。 四是单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品,实际上是用货币的效用去交换商品的效用,只有假定货币的边际效用不变,才能用货币的效用衡量商品的效用。 综上所述,由于资源、人的生命及劳动的有限,人们的欲望不可能得到无限的满足,消费者行为理论研究的是人们从一组可能被选择的品牌中选出一种产品。旅客航空购买行为问题也属于消费者选择范畴。 二、影响航空市场旅客购买选择的因素分析 (一)客观因素及其对旅客购买行为的影响 客观因素,主要指与旅客不直接相关、旅客无法决定的因素。包括:地区经济因素的不同(包括国民经济、地区经济发展水平、人们的生活水平),旅客在乘机出行时考虑的因素也不同;不同航空公司对于旅客出行的政策和规定各不相同,会导致旅客对不同航空公司、航班和舱位等级的选择;文化环境因素,主要的外在表现是旅客航空的价值观,即对舒适性、便捷性、经济性等要素的重要性排序;航空公司本身属性因素,航空公司形象、销售渠道、广告、基地位置等因素的不同会对旅客选择产生不同影响。 (二)主观因素及其对旅客购买行为的影响 主观因素,是指与旅客本身直接相关的或是旅客可以决定的因素。包括: 1、旅客个性因素 包括旅客的性别、年龄、学历、职业等,这些因素通过影响旅客对航空经济性、便利性和舒适性的重要程度的认识以及期望值来影响旅客的选择行为。 2、旅客经济收入因素 消费者需求是指有支付能力的需求。经济收入代表了个体的购买力,而购买容量和购买意愿在很大程度上决定于购买力。航空旅行可以说是一种较高水平的消费。航空旅行与消费者个人或家庭的收入有直接的关系。 3、旅客出行目的 出行行为实际上只是为达到出行目的的一种从属行为,因此,不同的出行目的会产生不同的航空选择。通常多数公司按照旅行目的会将航空客运市场分为商务旅行和休闲旅行市场。时间价值高的商务旅客,一般不愿意接受需要在目的地停留很长时间的低舱位等级;而时间价值较低的休闲旅客,则不会介意在目的地的停留时间限制,他们更关注机票的价格。 根据中国航空运输发展报告中的统计,我国民航市场中公务旅客所占比例虽不断下降但仍是最高,2007年为45%,旅游、探亲访友的比例比2006年有所降低(36.7%)。自费旅客所占比例50.7%,略大于公费的49.3%。 4、旅客心理因素 旅客的选择心理不同其最后的购买决策结果也就不同,对于节俭型的旅客,他可能会选择价格低的航空公司、航班和舱位来满足自身的出行需求,而对于有炫耀心理的旅客,他有可能选择知名航空公司、大型飞机、头等舱或公务舱,以表明自己的身份和地位。从我国民航旅客运输市场构成情况来看,经济型的旅客占主体,且比例有逐年上升的趋势,2007年比例为88.2%。 5、旅途远近 短途旅客和长途旅客在需求和购买选择上有根本的不同,短途旅客对机场服务和条件的要求较高,但对空中服务的要求,如座椅、餐食等却相对较少。与之相反,在远程航线上,空中服务的好坏对保证顾客满意度和吸引再次购买显得非常重要。 6、旅客选择航班考虑因素 国际航空运输协会(IATA)对商务旅客有一项定期调查——“商务航空出行调查”(Corporate Air Travel Survey),调查的范围主要集中在北美、欧洲和亚太地区。根据对不同舱位的旅客选择航空公司决定因素的调查结果显示:经济舱旅客选择航空产品的标准与头等舱或商务舱旅客完全不同。头等舱和部分商务舱旅客更加注重座椅的舒适性,此外,有相对一部分头等舱旅客在对某些机型有特别的偏好。有些旅客可能偏好只选乘宽体客机,绝不乘坐单通道飞机,也有些旅客在远程飞行时会尽量避免选择双发飞机。对于大多数商务旅客来说,除了座椅的舒适性,航班时刻、常旅客计划也是首要考虑的因素。然而,经济舱旅客更为看重的是票价和常旅客计划。 对比我国民航市场的情况,依据中国航空运输发展报告(2007/2008)的数据,旅客选择航班最关注的因素为安全、航班时刻和航