剖析集团型企业的品牌架构.pdfVIP

艾维思特剖析：集团型企业的品牌架构 由于市场竞争的加剧，大多数的集团型企业都是通过多元化战略来谋求企业的发展，随 着产品和业务的增加，如何搭建企业的品牌架构成为集团型企业品牌战略的重要内容。 一、集团型企业常用的品牌架构类型 品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌、产品品牌间的组合形式结构， 使之成为有机协同的整体。常见的集团型企业品牌架构主要有单一品牌架构、主副品牌架构、 背书品牌架构和独立品牌架构。 （一）单一品牌架构 单一品牌架构指的是企业以一个品牌为中心，统帅不同的产品或业务。 1、优点：  有利于企业集中资源，全力打造集团品牌。品牌的建设和维护都需要企业投入大量的人 力和物力，而企业的资源毕竟有限，采用单一品牌架构的集团型企业，避免了内部资源 的分散，可以集中全部的资源投入到该品牌的建设中。  有利于消费者较快的识别企业。如果一个企业有多个品牌，消费者要全部了解和接受企 业品牌需要较长的时间，而采用单一品牌架构的集团型企业，由于只有一个品牌，因此 便于消费者的识别和接受。  有利于新产品推广。单一品牌架构的集团型企业，在推广新产品时，可以借助品牌对消 费者的影响力，缩短消费者对新产品的接受时间。 2、缺点：  使用风险大。单一品牌架构的集团型企业，由于企业内所有的产品都共用一个品牌，当 其中一个产品出现质量问题或不利事件时，会影响到整个品牌，从而对企业的其他产品 也产生不利的影响。  不利于多元化发展。成功的品牌给消费者的品牌联想一定是清晰、唯一的。比如人们一 提起海尔，想起的肯定是家电产品。如果海尔集团哪天要进入食品行业，仍然采用海尔 作为产品和业务品牌，会让消费者迷惑不解甚至遭到排斥。 3、典型企业： 宝马集团是采用单一品牌架构的典范。宝马集团在自有的产品中，虽然针对不同的消 费群体，推出了自行车、摩托车、汽车等有差异化品牌个性的产品，但在传播过程中，全部 统一使用宝马品牌，将所有的产品都纳入到 “终极驾驶机车”的品牌内涵之下。 4、注意点： 由于单一品牌架构具有使用风险大和不利于商品多元化的缺点，因此单独使用单一品 牌架构的集团型企业已经很少。大多数的集团型企业在采取单一品牌架构的同时，一般还同 时使用其他的品牌架构。比如，宝马集团在自己研发生产的产品上虽然还是坚持采用单一品 牌架构，但是在并购产品如mini、劳斯莱斯等产品时，还是保留了其原来的品牌名称和品 牌个性。 （二）主副品牌架构 主副品牌架构是指企业以主品牌为中心，以副品牌进行辅助，突出不同产品的特性，满 足消费者的不同需求。 1、优点：  通过利用主品牌的影响力来推广新产品。使用主副品牌架构的集团型企业，会集中 主要精力打造主品牌，尽力提高消费者对主品牌的信任度。因此在推广新产品时， 利用主品牌的影响力，可有效提高新产品的推广速度。  通过副品牌可以体现产品品牌内涵的差异性。与单一品牌架构相比，主副品牌架 构还可以通过赋予副品牌特殊的品牌内涵来彰显同一类产品不同品种的个性与产 品优势。 2、缺点：  当某一副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。对于使用主副品牌架构 的集团型企业的产品，消费者主要认同的还是主品牌，副品牌只是作为同类产品不同个 性的区分，因此当某一副品牌产品出现问题时，消费者会容易把它联想到主品牌，使得 主品牌受到负面的影响。  宣传不当时会出现副品牌“喧宾夺主”。使用主副品牌架构的集团型企业在进行品 牌宣传时，重心应放在主品牌上，副品牌只是起点缀作用。如果企业在宣传时没有把握 好尺度，过渡宣传副品牌而忽视了主品牌，容易出现副品牌“喧宾夺主”，失去了主品 牌的主导作用。 3、典型企业： 美的是国内副品牌战略运用较为成功的企业之一。美的空调的产品类别繁多，如何 让消费者记住并能够对各个定位不同的产品进行区分，副品牌战略是良好的解决之道。 美的空调曾经利用“星座”名称作为副品牌来命名不同的产品，一来可以同“明星”联 系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星”代表宇宙、科技；三来“星”是冷色调， 代表夜晚、安静、凉爽。于是一系列副品牌如“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、 “健康星”等不同定位的产品推