罗兰·贝格：中国移动通信-把握3G时期定制终端营销脉搏，实现定制终端价值倍增.docVIP

把握3G时期定制终端营销脉搏，实现定制终端价值倍增罗兰??贝格国际管理咨询公司广州，2010年5月18日1 目录A1/a. 定制终端是3G业务发展的战略制高点3B. 提升定制终端管理体系及营销价值172 A.定制终端是3G业务发展的战略制高点3 3G移动通信的杀手级应用将集中到手机端，手机终端将成为各利益相关方的必争之地传统设备制造商A??Nokia基于庞大的手机市场基础，大力推广Ovi平台，逐步控制移动互联网(Mobile Web)的入口，以取得对价值链A的主导权传统设备互联网/软件公司/电脑设备商B制造商??Google/Apple推出自己品牌的手机–将自身成功的互联网/电子产品的商业模式复制到手机上–与多家厂商联盟，丰富兼容终端的品种和可以使用的服务的数量手机终端7/aB style=color:white;background-color:#886800BCC通信运营商??领先3G运营商如Orange等都通过定制化互联网/通信手机推广业务电脑设备商运营商–通过定制化手机推广自有的增值业务–通过手机业务提升效益和品牌资产资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰??贝格分析4 ANokia通过大力推广Ovi平台，逐步控制移动互联网(Mobile Web)的入口，以取得对价值链的主导权Nokia的挑战Nokia的策略+??运营商主宰移动通讯，3G增值服务??深入布局移动互联网(Mobile Web)–通过并购强化开发能力需要通过运营商的审核–将原本依产品线划分的事业部整合??移动运营商加速整合手机终端，控为服务与软件、装置、市场三个部制价值链中的设备OEM–加深软件整合的力度（坚持终端+服??内容供应商通过向上整合OEM,试图务的销售手法）控制终端定制市场??以开放平台Ovi为未来服务及软件的发展核心–提供游戏、音乐等互动服务–扮演串联内容服务、终端装置及使战??突破运营商的束缚用经验的关键角色略??打通价值链环节??以用户体验一致性创造消费者粘性目标??取得产业主导权–手机、电脑、网络三位一体–增强Ovi的开放性，引入更多参与者–不断改善用户使用体验资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰??贝格分析5 OEM/BGoogle通过进入手机终端以复制其互联网的成功模式，Apple则通过拓展消费电子产品领域进入手机终端领域进入手机终端的关键原因Google和苹果进军手机终端??苹果i-phone??对于Google而言，抢占下一代资讯平台极为关键：手–强大的音乐和娱乐功能机将成为未来获取资讯的主要工具-轻薄小巧的机身(厚11.6mm)；超大内存(8G)??对于苹果而言，越来越多的手机植入播放器对其数字-用户友好，人性化操作界面音乐业务产生了巨大的挑战–在3G时代与运营商合作，生产定制手机：在美国由ATamp;T独家销售，在法国由Orange独家销售??Google Phone–通过整合的Google应用软件可以获取Google的定制造商商互联网运的手高机度定制信息终端设电子–Google的Wifi网络、操作系统以及目前在互联网上所有的软件功能及搜索服务都将被整合进手机设产制备营备品化??借助向终端的拓展稳固并提升现有业务??通过与运营商的合作加强在价值链上的整合力度，获得更大的影响力Google Phone / iPhone资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰??贝格分析6 C定制化手机及自营渠道的强化已经成为运营商的核心经营内容发达市场的手机业务发展情况发达市场的定制手机比例手机收入占总收入比例Orange自营渠道数量演变渠道网络:+1501.50080%25.0%日本CAGR: +15%~LGT1)2平均面积: 90 mVerizon1.00070%12.0%韩国~NTT60%11.6%欧洲~DoCoMo500~2%20%~中国中国移动02004200520062007??中国市场的定制手机比例远远落??中国移动定制手机的收入比例远远??Orange 大力拓展自营渠道来经营手机后于发达手机市场落后于其他世界领先的运营商业务，在激烈的市场竞争环境中保持了45.5%的市场份额资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰??贝格分析7 C大量定制终端的经销还提升了运营商渠道的形象，增加了与客户的接触点，从而增强了运营商对渠道及客户的掌控多功能手机大型开放式手机销售区按不同种类划分的手机高端手机专门区域区域域区域手机手机高端机融合机入门机iPhone新款手机试用(mobiles Fnac, Séphora, …)iPhone展台资料来源：罗兰??贝格分析8 从3G发展较发达的国家来看，运营商在移动数据业务迅速发展的产业链中所起的作用最大各国运营商对产业链的控制??制定严格的终端开??采取大份额的手机??自有的移动终端生??统一推出发规范补贴政策