传播思维新发散——温水煮青蛙的公关手法.pdfVIP

土 Soil 观点集萃 Vi ewpoi nt Col l ect i on 面对中国复杂而变幻 莫测 的市场，企业各 出奇 谋 ，令媒介环境变得纷繁 传 播 思 维 新 发 散 复杂。现在，以常规性的公 关宣传，已经很难跃 出重 重 的包围，甚至难以到达 ——温水煮青蛙的公关手法 经销商和消费者 的一端。 文/ 执行力传媒机构传播 总监 陈亮 面对非常的形势，必然要 运用非常的公关手段才能 撬动市场。 中国常规的市场公关手法，主要是集中力量，通过新闻发布会 面对这种情况，企业更应该以步骤的思维把整体公关活动分步 或一场大型的企业活动，做一次爆发式的宣传。虽然公关的效果体 规划，像温水煮青蛙一样——用热开的水煮青蛙，青蛙会受不住马 现 了出来 ，但很难产生持续的效应。因为，这种公关的操作并不符 上跳出锅；而把青蛙放在凉水里慢慢加热，就会让青蛙在不知不觉 合中国市场复杂的媒介实际现状的规律，并不能产生其最大的公关 中被慢慢热起来的水煮熟。根据这个道理，在公关活动开展的时候， 效力。像有一些企业，为了新品上市而搞优惠，为 了清货而促销。 不是把消费者一下就激发起来，而是要把信息在消费者毫不觉察的 每次公关活动后就变得风平浪静，消费者更是无动于衷。 情况下慢慢灌输；在市场热起来的时候再加大公关力度；当市场接 非中国常规的操作方法，也是科学的方法，就是要把握市场公 近最兴奋 的时候，乘势推出最重要的活动 ，引爆市场；当市场逐渐 关受众接收信息的特点，以温水煮青蛙的方法一步一步把信息渗透 降温的时候，持续小规模的活动 ，维持一定量的消费群的同时，为 到受众的思想当中，实现有效的深度信息传播。具体的做法，就是 下一轮 的公关活动做准备。如果把这样几个公关过程连在一起，我 在最重要的公关活动到来之前，以其他形式的公关宣传有针对性地 们不难发现 ，每一个公关活动结束以后，就是另一个公关活动的开 进行导入 ，即预热。如果预热期做得好，将会为后来的集中力量爆 始。这种阶段性的公关活动，是站在“为了未来”的角度“做好现在”。 发打下一个很好的基础。 就像可口可乐公司在世界杯期间的一轮红色风暴。首先，是在 也就是说，每一次市场公关，企业都应该站在战略的高度看 3月的时候把“大力神杯 ”带到中国来与球迷亲密接触；接着 ，就 待。每一次公关活动就是一次战斗，每一阶段的公关活动就像一场 在全国20多个城市 内开展3对3街头足球赛；同时，还在 中国进行 战役，而最终就是为 了在市场大混战中赢取战争的胜利 。所以，企 选派护旗手的活动，为世界杯造势。而这些公关活动，由于其新闻 业更应该注意公关活动的环环相扣，把每一个公关活动放入整体大 性的突出，引起全国范围内多家媒体的关注与报道。通过这些媒体 形势上作判断，规划 出公关活动的阶段性、层次感和次序关系。 的报道，可口可乐公司实现了其公关活动的二次传播。在这环环相 对于消费者来说，公关活动与广告传播一样，是把企业的信息 扣的公关活动中，可口可乐公司就完成了世界杯期间的市场预热、 记忆下来。因此，消费者对于企业的公关活动同样遵守着遗忘曲线 加热升温的阶段。世界杯期间，可 口可乐公司选择了中央五套电视 的规律。也就是说，每每消费者接触到企业的信息的时候，认知度 直播 ，来引爆世界杯的热情。可口可乐广告中小小罗 的精湛脚法、 处于记忆的最高点，一旦消费者与信息分离，就会急速地遗忘信息。 S. H. E. 的尖叫、促销换购的信息混和着熟悉的红色展现在全国球迷 如果把企业的公关活动集中在一点爆发的话，只会在很短的一段时 的眼前。在这一轮公关活动后，可 口可乐势必围绕暑期，再掀高潮。 间内形成有效的影响，并不能达到公关投入与回报的最佳性价比。 运用阶段性的公关活动作宣传，必须站在战术的高度划分预热