传统网络监测遭遇信任危机,广告商急盼独立第三方.pdfVIP

传播前沿 FORWARD POSI TI ON OF COMMUNI CATI ON 传 统 网 络 监 测 遭 遇 信 任 危 机 ， 广 告 商 急 盼 独 立 第 三 方 文/ 武国勋 近 日，被炒得沸沸扬扬 的Goo g l e 以3 1 亿美元高价 收购Do u b l e c l i c k事件又有 了下文 。雅虎CEO 日前表 Doubl ecl i ck能不能超越？ 示，一些广告客户此前之所以选择Doubl e Cl i ck ，是因 成立于1996年的Do ubl e c l i ck ，是世界上最大 的网 为这家公司保持着独立性 。一旦它被Go og l e 收购，这 络广告管理方案设计 公司， 占有该领域约7 %的市场份 些客户可能重新做 出选择 。 额。Doubl e c l i ck 的成功基于它对市场定位的准确和 自 事实上，在早些时候好耶被分众收购事件中，这种 身 优 越 的 技 术 水 平 。 在 网 络 广 告 兴 起 之 时 ， 因为资本运作而导致独立性消失 的情况同样存在。在独 Doubl e c l i ck 没有去做商业 门户，而是选择了扮演第三 立运作的时期，doubl e c l i ck和好耶都是作为第三方为广 方服务商的角色。Do u b l e c l i c k 的核 心技术是DART 告代理商和广告主提供投放效果监测数据服务。他们受 ( Dynami c Adver t i si ng Repor t i ng andTar get i ng) ，即 到欢迎既 因为他们在技术上的优 势，同时还 因为他们提 “动 态 广 告 传 送 及 精 准 传 送 ” ， 这 个 技 术 使 得 供 “独立性”的公正客观服务。随着收购的完成，这个 Doubl e c l i ck 网罗了众多网络广告客户资源，从而成为 优势 自然也就不复存在了。 互联 网广告管理服务方面的巨擘。 因此，很多业内人士和专家认为，在后doubl e c l i ck 在国内，好耶是Doubl e cl i ck 的影子。好耶通过对网 时代，网络广告效果监测将遭遇 不可避免的信任危机， 络广告形式、广告点击率等进行监测统计，利用 自己的 独立的第三方网络广 告监测服务开始出现了空白。谁将 adf or war d 帮助广 告主了解网民的网络访问习惯，从而 扮演这个重要的角色，成为了业界关注的焦点。 制定合理 的媒体投放计划。好耶在中国市场上的运作极 4 2 广 告主2007/ 6 为成功，并获得了阻击Doubl e c l i ck进军中国市场的胜利。 Doubl e c l i ck和好耶的业务主要集中在广 告监测和广告代 理方面。他们通过 自己的技术优势为广告主提供监测服务，也 因此保持着一定 的独立性 ，得 到了客户的信任 。但 是被 收购 后 ，他们这点仅存 的独立性不复存在，成为收购方进一步开拓 网络广告市场的过河卒子。据 国外媒体报道，Googl e 将 整合它和Doubl e Cl i ck 收集和存储的数据， 创建一个集中的消 费者资料数据库。并通过 后者进入从未开拓过的显示广告市场。 好耶被分众 收购后，虽然没有明显的危 机 出现，但它一定会顺着分众的思路发展， 从而严重偏离原来的业务重心 。这样 一来 ， Doubl e c l i ck和好耶就不再是独立的网络广告第 三方服务商了，他们由车主变成 了司机， 由主 动变成了被动。 谁将成为下一个主角? 但是，谁将成为后doubl e cl i