最新版科龙空调策划案终稿绝对实用.pptVIP

第一章  科龙空调的推广回顾 第二章  科龙空调竞争对手推广分析 一、海尔空调的推广成功之处 1、海尔空调一直以来以贴近市场的姿态面世，在消费者心目中拥有良好的形象，每年的消费者理想品牌调查中，它都名列榜首。 2、海尔空调依托海尔总品牌，带动产品出击，效果不错，并且摸索出概念推广、新闻炒作、现场建设三板斧的产品成功推广方法。 二、海尔空调推广的不足之处 1、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海尔空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出现事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。 2、99年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市场有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调在市场上存在着相当的漏洞。 3、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已经破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开始冒头。 第三节 格力空调推广分析 一、格力空调的推广成功之处 1、格力空调走着一贯的品质路线。作为空调的传统品牌，拥有良 好的口碑。 2、格力空调“多”、“快”、“好”、“省”的广告运动，反映它的良好 品质，取得了不俗的业绩。 3、98年格力受海尔的影响，推出“好空调格力造”的品质广告运动， 也反应良好。 二、格力空调的不足之处 1、在如今功能诉求成为空调推广的潮流时，格力空调的传统 品质定位受到严重挑战。它逆潮流而动，终是孤掌难鸣。 2、99年整个空调行业都在强调健康，但格力空调不玩概念游戏， 在品质上比高低，市场反应不强烈，效果也不明显。 3、2000年格力空调若不改变传统的品质路线，继续强调自己 的“制造品质”，效果将会更差，市场地位将会持续下降。 总结： 1、未来几年空调市场的消费依然以初次购买、初次使用为主，大多数消费者没有使用经验和购买经验，也没有购买和认知惯性。任何品牌在去年取得的成绩，都无法通过惯性在今年保持，新生者和后来者拥有机会且完全可能改变落后的地位，甚至超越强大的竞争对手，成为市场的领头羊。 2、据对多家空调品牌商的调查，任何一家品牌的主销产品都只占其品牌销量的20%，不足1/5。每个厂家都没有弄清产品的主销功能是什么，也没弄清消费者究竟需要什么样的功能，这说明空调市场消费处于不成熟状态，任何一种新型的空调功能都可能获得市场的青睐。所以推出独特的产品依然可以创造空调的需求。 3、科龙空调98年、99年两年的推广效果不显著，2000年若不打好基础，下个世纪将会比较困难。因为中国空调行业目前正处在不稳定的黄金普及年代，科龙空调只有成为弄潮儿才有出路。2000年是科龙空调承前启后的一年，也是继往开来的一年，是科龙空调发展的战略性年代。科龙空调如能充分总结自己的历史，吸取别人的成功经验，克服同行存在的问题，完全有可能在2000年直上青云。 第三章  科龙空调2000年推广思路 一、科龙空调 2000年推广思路 品牌层面 产品层面 生态概念的推广 生态 全能龙 生态 新世龙 生态 强能龙 多拳头产品的包装与推广 新生态 健康龙 科龙空调2000推广 生态 世纪龙 思 路： 科龙空调2000年走品牌和产品相结合的推广道路。 塑造科龙空调利用高科技全面调节室内气候，创造舒适的室内新生 态的品牌形象；以酶杀菌技术、无水加湿技术、人感控制技术为基 础，相对独立地推出多个拳头产品，让这些拳头产品带动整个产品 线的销售。 科龙的生态品牌形象与拳头产品的核心技术、功能相互依托，相互 支撑，形成虚实结合，长短兼顾的立体推广态势。 二、生态形象是科龙空调 2000年塑造的总形象 1、科龙生态空调形象的内涵： 品牌 形象概念 品牌利益形象 产品功能概念 技术概念 生态空调 更健康的室内环境，更舒适的生活 环境，全新的生活方式 从改变气温到创造全新的气候。 调节室内空气的温度、湿度、风 向、风力和洁净度 高科技象征：无水加湿技术、酶 杀菌技术、人感控制技术 2、科龙生态空调的概念演绎： 科龙生态空调 创造家庭生态生活环境 从调节气温到调节气候 湿度 温度 洁净度 风向 体感技术 无水加湿 人感技术 酶杀菌 冷触媒