加多宝品牌凉茶的市场营销案例分析.pdfVIP

第4卷　第19期 综 述 2014年7月 CONSTRUCTION “加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析 帅　喆 中国电子科技集团公司第五十八研究所　江苏无锡　214000 摘　要： 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉” 商标，历时一年多“王老吉”的商标纷争尘埃落定。面对不利因素，加多宝“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由“王老吉”凉茶到“加多宝”凉茶 的品牌转换，且完成了经典红罐凉茶销量的提升，续写着快消品营销经典案例。本文将着重对“加多宝”品牌重塑所采取的营销策略进行分析。 关键词：加多宝；凉茶；市场营销 中图分类号：F8 文献标识码：A 一、凉茶行业市场概况 老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或 自 2002 年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原 者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性 来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其 的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他 他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料 品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领 市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例： 先优势，成为“加多宝”的最大难题。 2003 年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐 三、“加多宝”品牌SWOT分析 “王老吉”开始风靡全国，创下 6 亿元销售额的奇迹；2004 年 （一）市场优势 销售额 15 亿元，2005 年销售额 25 亿元，2006 年超过了 35 亿元， 1. 市场销量 2008 年销售超过 120 亿元，2010 年 150 亿元。几何级的增长使 全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多 王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的 宝占比 73.0%，王老吉 8.9%，而和其正和宝庆堂分别以 4.3% 和 品牌之一。 0.5% 排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的 86.7%，行 市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要 业集中度趋势明显。2012 年全年销售额超过 200 亿元。 比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然 在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较 高的一个细分市场。 图2　各品牌凉茶所占市场比重 2. 广告优势 加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的 图1　2012年各类饮料消费者购买的情况 广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高 二、“加多宝”品牌的困境 的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要 “王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结 场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品 果。1995 年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉 免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延 茶在中国大陆地区的独家经营权，并在 1997 年筹建加多宝集团 伸，加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。 负责运营。2000 年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对 “王老吉”商标的使用权至 2010 年。按照这份合同，加多宝从 2011