案例分析悍马广告的视觉文化传播理论.pdfVIP

艺术与美学 案例分析：悍马广告的视觉文化传播理论 刘丽斯 （武汉理工大学 艺术与设计学院，湖北 武汉 430000 ） 【摘 要 】本文在视觉图象分析及传播适应理论有关的理论框架下 ，从分析悍马广告的视觉文化传播调整入手 ， 试图从传播适应理论以 及视觉图象分析理论中探究悍马品牌是如何通过其广告以及品牌传播手段确认其品牌形象 ，以及其形象在传播到中国后，及对品牌形象本身 的误差。 【关键词 】视觉文化传播 跨文化传播理论 1 悍马品牌的视觉图象 的环境中，作为选购者 ，如果没有强大的性能作为支撑 ，是根本无 悍马的品牌形象 ，是极具美国主义精神的 。悍马所标榜的不是 法提供其安全感 ，更者的是 ，当选购悍马的同时，选购者不单购买 一般欧洲房车的舒适 ，不是一般 日本汽车的节能 ，它具有美国车的 了一件交通工具 ，而是选择了一种生活态度 ，一种精神 。 强悍的外观 ，而更重要的是 ，它所倡导的美国主义—— 自由、活 在悍马的第二集广告图片中 （如图2 ），它的图象并没有放弃 力、爱国主义以及其强大的高性能 。下面主要从悍马的三集广告图 第一集中的对于天高地阔的自由奔放的美国精神 ，续而在这样的基 片中做视觉图象的分析 ，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出 础上 ，更强调出悍马汽车的高性能多用途 。这一集广告中，它的图 其内涵的美国精神 。 象与20世纪的艺术流派立体派的方法一致 ，其构图打破了传统的广 从悍马的第一集系列广告 （如图1）中 ，几乎没有像普通汽车 告按照一个固定视点构图的规则 ，用二维的形式来表现三维物象 ， 广告那样 ，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传 ，也没 即力图在一个平面上展示物体的各个方面 。这样的广告图片中，作 有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙 为受众看到的已经不想一辆车 ，而是一个巨大的机械物 ，它已经具 述 。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小 ， 有了除汽车外的其他机械功能 ，其霸气的一面充分展示 ，也是为其 几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷 ，它的图象设计 高性能多用途做了完美的视觉形象塑造 。 者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型 。和它的占位相比 ， 而在悍马第三集的广告图片 （如图3 ）中 ，是三集里唯一一集 图片中更大的一部分是辽阔的场景 ，在这天高地阔的空间中，就只 可以让受众清清楚楚地看到悍马汽车的外型 。这一集广告图片中， 有这一辆悍马 ，它表现出的震撼 ，比普通汽车广告更甚 。和无边辽 仍然是继承了前两集对于背景的选用 ，仍是天高地阔的空间。在纯 阔的野外中，它的位置之小 ，显示出巨大的动力以及精神 。在这样 天蓝的色调中，选用了一辆鲜艳的黄色系列的外观车色 ，在两互补 色中更突出了悍马的外型 。而从图片所选取的角度 ，底角度 、广角 镜的运用 ，使悍马的车型显得巨大而张狂 。 悍马这三个系列的广告中 ，贯穿其中的始终是其形而上的美 图1 图2 作者简介 刘丽斯 （1984- ），女，汉族，籍贯：广东，本科，中学中级教师，研究方向：视觉传达设计。 CHINA PACKAGING INDUSTRY 55 中国包装工业 是中产阶级所能消费起的，它所象征的