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立邦漆广告《龙》的符号学解读 【摘要】立邦漆广告《龙》发布后引起社会的强烈抗议。本文从跨文化和符号学的角度对这则文本进行分析，从广告和文化、文化和符号的视角出发，利用符号学的方法试图对这则广告为何引起争议做出剖析，并指出解读符号的时候，文化的介入是这则广告惹起广泛争议的原因所在。 【关键词】龙 文化 广告 符号 The Semiotic Interpretation on the advertising Dragon of Libang Paint 【Abstract】 There was a strong protest against the advertising Dragon of Libang Paint once it was published. This paper analyze the contexts with the perspective of cross-culture and semiotic, pointing out that the Intervention of culture was the basic cause of the debate. 【Keywords】Dragon Culture Advertising Semiotic 一、缘起：一则广告惹争议 2004年9月，专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。评价是：这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色。一位网友率先在网“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数表现出了李奥贝纳广告公司广州分公司北京分公司公关部此事声明对立邦品牌和公众所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。 然而，我们诚如中国青年报所说的，因为历史的原因，我们对日本心存恶意，刻意“误读”了广告中表现出来的文化元素了吗？或者，换句话说，这种误读是否存在着“刻意”的问题？ 二、背景：广告和文化 广告从“功能利销性”到“文化利销性”的转变，使广告与文化深刻联系起来。要解读一则广告，我们必须考察广告背后所蕴涵的文化背景。 “功能利销性”曾经是产品广告诉求的一大手段。“功能利销性”强调，产品能满足消费者的使用需求，因此，这个产品是值得购买的。罗瑟·瑞夫斯的USP理论便是产品“功能利销性”的集中体现。然而，自上世纪50年代以后，生产导向开始向市场导向转变。社会的物资资源极大丰富，商品高度同质化。要找到同类产品之间独特的功能越来越困难。更为重要的是，消费者并不再满足于消费产品时获得的功能上的满足，他们更渴望通过消费产品以获得一种“意义”。马斯洛“需求的层次理论”中表明，人在基本的物质层面得到满足之后，必然转向更高层次的精神追求。托夫勒早在1970年就指出的:“今天所有的工业国社会,尤其是美国,产品有各种奇特现象,其中之一就是商品的设计越来越迁就消费者心理上的额外因素。厂商在基本商品上增加了精神因素,而消费者则乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊”“我们正从物质需求的制度迅速创造一种与满足心理需求相联系的经济。这种‘心理化’过程是超工业革命的中心课题之一”。 为解决这一问题，广告开始抛弃了“功能利销性”广告手法，而开始走向了“文化利销性”的道路。广告代理商和厂家更倾向为产品打上文化层面的意味，以获得消费者的认同。这种广告手法，被称为“文化利销性”。“文化利销性”的实质是，通过广告，为商品贴上了一层文化的意味。通过这层文化的外衣，商品实质上在提倡一种生活态度和生活方式，从而获得消费者的认同。 消费者通过消费商品表明他拥有与广告所提倡的相同的生活态度和方式。阿尔杜塞的“召唤理论”恰当地说明了“文化利销性”的作用过程。广告展示了一个社会场景，“召唤”消费者加入到这一场景中。如果消费者应答，他就被置入这一场景中，想象成为场景中的一份子，即“个体与他们真实存在状况之想象性关系的再现” 因此，在“文化利销性”更容易拓展商品的销售。虽然广告是一种纯商业行为，但是广告的传播必然打上了文化的印记。一种商品在国际上的流通，通过商品广告的传播，那就意味跨文化传播的发生。当一种经济处于强势地位并导致产品从一个国家向另一个国家大量涌入的时候，以广告为主要载体的文化入侵就无可避免。 三、解读：一个符号学的视角 索绪尔符号学理论的提出为人们解读现代社会的现象提供了全新视角，并激发了罗兰巴特、