论舒尔茨的整合营销传播思想.docVIP

论舒尔茨的整合营销传播思想 摘 要 在唐·舒尔茨所创造的整合营销传播的理论体系中，“营销即传播、传播即营销”是他的一个核心观点。作者认为：对这一核心观点的理解恰恰能够成为通晓整个整合营销传播理论的关键。作者从三个方面来理解“营销即传播、传播即营销”，这三个方面是“营销即关系”、“营销即过程”、“营销以人为本”。这三个方面揭示了营销与传播的深层关系。 关键词：整合营销传播 营销即传播 The key principle of all IMC theories put forth by Dr. Don Schultz at Northwestern University is that, “Communication is Marketing and Marketing is Communication”. In this paper, the author has the opinion that if we truly comprehend this principle we will understand the fundamentals of Integrated Marketing Communications. Dr. Schultz’s principle can be viewed from three aspects: “Marketing as Relationships”, ““Marketing as a Process” and “Marketing as People-Oriented”. These aspects display the natural relationship between Marketing and Communications. Key words: Integrated Marketing Communications, Marketing is Communications 20世纪90年代，曾在美国著名公司担任营销副总裁的唐·伊·舒尔茨博士结合他在传播学中学习到的知识，提出了“整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)”的理论。“整合营销传播”被定义为：它把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发、运用所有手段进行有力的传播的过程。它对传统的营销理论即4P理论（Product, Price, Place, Promotion）提出了置疑，认为需要用4C理论((Consumer,Cost, Convenience, Communication)来加以替代。 整合营销传播理论自从引进中国以后，在中国的学术界与实务界都引起了极大反响。学者们纷纷从理论与实务的角度来对整合营销传播思想进行研究。在整合营销传播的理论中，“营销即传播、传播即营销”是一个核心观点。笔者认为：这个观点正是舒尔茨整合营销传播理论的精髓所在。在下文中，我们将结合传播学的理论来谈谈对这句话的深刻理解。 一、营销即关系 “营销即传播”首先体现为整合营销是在营销过程中各种各样关系的建立，这些关系的建立来源于多种传播方式和手段。其关系的形式为共享与互动，而共享、互动关系的出现也体现了传播的信息流输的特征。 学者们对于传播的理解曾经有以下几种：1，影响说，传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为；2，反应说，传播是受众对传播现象的必然反应。3，互动说，强调传受双方相互联系相互作用；4，共享说，传播是传受双方对于信息的共同分享。在早期的传播思想中，人们更为注重的是“影响说”与“反应说”，即认为媒介与受众之间的关系是单向的，受众是被动接受媒介信息的影响而没有反馈能力的。这种看法体现在早期的一些受众理论中。在传播学的当代发展中，才有越来越多的学者们推崇“共享说”与“互动说”，认为传播是一种媒介与受众互相分享体验信息的过程。 在传统营销思想中，商家与消费者之间的关系也正体现了一种单向的“影响”或者“反应”。商家并不需要考虑消费者的感受，他们只要把自己的产品推销出去就可以足够影响消费者，而早期的消费者是无法与商家进行沟通和交流的。这样一来造成库存产品大量挤压，二来导致消费者根本找不到适合自己的产品。而整合营销传播不同与传统的营销学之处便在于超越了以往对营销与传播的认识，它认为在实现营销传播的过程中必须与消费者实现充分的接触和沟通，要充分了解消费者的愿望与喜好。这是促使销售行为成功的重要原因。 首先，这种传播与沟通体现在营销过程中的每一个环节商家都要与消费者进行充分的沟通。在广告活动中，广告内容的设计与表达要与消费者达成心心相印的默契，要能引起消费者对于某种产品的认知和对某种生活体验的共鸣；在公关活动中，公关人