@地产智库 北京朗力：朗力7号院汇报方案17调整后中国最贵豪宅 2014年 p132.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌形象——方案四 主题广告形式 Part 6. 楼书的礼品化设计 平面广告方向：以传统、传承、传世为方向截取生活的片段 总结：本案形象高度的树立 外场 内场 形式 广告 意见领袖 效应 物业 无意识 沟通 形象印证 推广策划工作计划 Part 7. 第一阶段:目前—2008年12月 主要工作为两部分内容: 1、对市场、渠道深入调研，制订完善的推广策略和计划 2、项目基础视觉体系的设计、论证、确定 第二阶段：2009.1—2009.3 主要工作为实施计划 1、筛选合作品牌、渠道、媒体，深入沟通，确定半年期的公关和宣传 方案 2、视觉体系的延展设计与实施，基础销售物料的设计与实施 第三阶段：2009.4—2009.5 1、开盘期各类蓄客推广工作的具体实施，包括宣传、推广活动等 2、首批客户的深入研究、分析，并据此对推广策略和计划修订 开盘前整体工作分为三个阶段 接待台 另一种颜色的VI体系 名片 四方连续图形 文件夹 胸卡 档案袋 手提袋 遮阳伞 桌卡 中、西式信封 信纸、便签 道旗 门牌 应用示意 应用示意 品牌形象——方案二 品牌形象——方案三 推广的战术应用 Part 4. 何时应用这些媒体？这应该是在渠道达到舞台效应后的提升行为，可以是开盘后的数月之后，这个时候我们已经了解了客户的特性、价格认知度、他们的职业与圈层、喜好与交际网，在这个基础上发出广告推广，是建立在渠道形象奠定的基础上，是建立在客群认知的基础上，是理智、成熟、效率大幅提升的推广行为，比对开盘初期的广告应用绝非同日而语。 推广战术的应用——路牌、机场贵宾厅、高端杂志的延时应用 国外大型枢纽机场，作为国内高端人群经常光顾的地方，可以树立品牌国际化品牌的形象，也可以更准确地到达目标客群 推广战术的应用——国外的机场广告可以达到一箭双雕的目的： 3、媒体公共关系的处理与应用是四两拨千斤的最好推广行为，也是孳生大量软文素材的集中发源地 4、与渠道本身同处的其他商品品牌共同构建形象联盟，让圈子之外的其他品牌感受到团体的力量 推广战术的应用——媒体公关和品牌互动 品牌形象体系 Part 5. 1、视觉形象应该满足三个条件： 价值感 国际感 历史感 2、应该运用国际奢侈品通用的视觉语言 3、在满足上述条件的基础上，应该有一定的中国特征 品牌形象——在这样的舞台上我们该以何种形象出现 品牌形象——创作灵感的来源 1、对称图形作为自然界最基本、最完美的图形，被广泛应用于各大奢侈品的视觉识别系统中 2、图形设计也绝大多数与产品的名称、历史故事相关联 品牌形象——创作灵感的来源 色彩的考虑——三种方案 蓝色系：公司地产色与项目核心资源湖水的颜色，在英文中，称呼 贵族为born the purple 黑色和金色系：作为奢侈品最常使用、最为经典的颜色（如：百达 菲力） 白和灰色系：作为国际色，是品位的表达。 品牌形象——方案一 LOGO基础图形 LOGO字体组合 LOGO图形字体组合 四方连续的应用效果 名片 中、西式信封 信纸、便签 档案袋 文件夹 桌卡 礼品包装 手提袋 手提袋效果 道旗 门牌及效果 手伞 遮阳伞 应用示意 中赫七号院 北京朗力广告传播有限公司 站在全球舞台上的地产品牌形象构建 大卫·奥格威：消费者消费的是品牌，而非产品本身，每一次动作都是为加深品牌形象所做的长期投资。 本案核心任务：品牌形象构建 为什么要在全球化的舞台上构建品牌形象： 1、树立更高的产品市场价值 传统房地产市场价值标准已经确定，更高的溢价必须依托于更高的品牌形象 2、创新的地产营销模式 以传统的地产营销模式来看，豪宅市场鲜有成功案例 3、公司品牌建设的需要 柏悦府：地段价值的代表 星河湾：产品价值的代表 公司品牌一定来源于商业模式的创新 前言 需要构建一条什么样的价值链条才能达到上述目标？ 事实上顶级奢侈品都拥有三个舞台： 下面分几个段落逐一阐述： 卖 场 ：渠道构建 Part 1. 1、渠道即形象：全球顶级奢侈品的卖场和公关活动的选址极为苛刻，卖场即是品牌形象 2、渠道即广告：奢侈品的推广手段大多包括三个：渠道、公关、广告，渠道的形象就是最持续的广告 渠道构建——选择渠道作为品牌形象构建的目的： 1、与本案形象价值相符，甚至更高 2、目标人群高度集中 3、超越以往、超越常规、超越奢华 渠道构建——选择渠道的要素与条件： 1、国际化的品牌形象 2、超