网络购物中基于信任-不信任视角的顾客细分研究.pdfVIP

；l{ll；{}}llll}I㈨jl{l{i{l{{㈣ ㈣ ㈣ 网络购物l【】基于信任一不信任舰角昀顾客细分研穷繁 口 陈艺妮 金晓彤 (吉林 大学 商 学院 ，吉林 长春 130012) [摘要 】由于消费者在网络购物中面临更大的风险和不确定性 ，不仅使信任成为关注 的焦点，也使不信任成为网络环境 中的普遍现象。本文根据消费者信任和不信任程度的高低将其划分为四种类型，并以网上银行为例对每类细分群体的 特点进行了具体分析。 [关键词]信任 ；不信任 ；顾客细分 [中图分类号】l7l3．5 [文献标识码】A [文章编号】1003-1154(2010)01-0012-03 产 品的性 能进 行 了非 常详 细 的介绍 ，这 种全 面 、专业 一 、 研究背景 的介 绍 方 式在 一 部 分 消 费者 面 前树 立 了权 威形 象 ， 使 得 这部 分消 费者 非 常信任 该 网站 ；但是 对 另外 一 与传 统 的购 物 方式 相 比 ，消费者 在 网络 购 物 中 部 分 消费者 来 说 ，他 们 并不 能完 全 理解这 种技 术语 面 临更大 的风 险和不确定性 ，这 主 要表 现在 以下几 言 ，这 种 介 绍方 式 让 他们 觉得 晦涩 、难 懂 ，即使 看 了 个方 面 ：首先 ，消费者在 网络购 物 中无 法 接触 到真实 这些介 绍也 依然 很 困惑 ，从 而使 他们 对该推荐 代理 的货 物 ，也 无法 和销 售人 员 进行 面对 面 的沟通 ，只能 网站 的能力 产生怀 疑 ，不信任也 随之产 生 。这 就表 明 通 过 网页界 面 中的 图片 与文 字信 息来 对商 品质 量 作 网络 商家 需要 针 对不 同的顾 客群体 实施 不 同的营销 出判断 ，进行 购买 决 策 ，使 得 这一 商业 环境 难 以证 实 策略 。因而本 文根 据消费者 的信 任 、不信 任程度将 其 且 无法 有 效 控制 ；其 次 ，由于 网络 中的 匿名 性 ，消 费 划 分 为 四类 细 分群 体 ，并 以 网上银 行为 例对 每类 细 者 对商 品质 量和 卖 家 品质 及 其 真 实性 都 无 法 确 认 ， 分 群 体 的特 点进 行 了具 体 分析 ，并 提 出了针对 性 的 这 又使得 网络 交 易 中充满 着信 息 的不对 称性 和 不确 建 议 。只有 商 家对 自己所 面对 的消 费者信 任程 度有 定性 ；第 三 ，网络交 易对于 买卖 双方 来说 是 时空分 离 了准确 的把 握 ，才 能推 出满 足其 需要 的措 施和 服务 ， 的 ，当消 费者付 款后 ，往 往要 等 待一 段 时间才 能 收到 也 才 能更 好 的解 决 信 任 这 一 困扰 网络 购物 的难题 。 自己所 订 购 的货 物 ，这 就会 面 临收 到 的商 品与 图片 总之 ，通 过 本文 的研 究不仅使 我们 对 网络 购物 中的 不 符甚至根 本不会 收到 商 品 的风 险 。最后 ，网络购 物 消费 者有 了更 深入 细 致 的 了解 ，也 能 为网络 企业 更 一 般 都会 要求 消 费者 提供 个人 基本 信 息 、账 号 等 ，一 有 效 的实 施 营销策 略提供指 导 。 旦这 些信息被 泄露或 滥用 ，消费者就会 受到损失 。正 是 由于这 些原 因 ，不仅 使 信任 成为 了理 论界 和社 会 二、信任与不信任 的关系 各界共 同关注 的焦 点 ，也使 不信 任 成为 了 网络 环境 中 的普遍 现象 。 (一 )信 任 与 不 信 任 的单 因素 观 目前 关 于如何 建 立 和维持 消 费者信 任 已有 大 量 心 理 学 家 视 信 任 为社 会 生 活 中 的一 个