陆风品牌策略最实用.pptVIP

陆风品牌策略旭日因赛 二OO五年三月 我们的任务 为陆风SUV确定具有竞争力的品牌定位，并在此品牌定位下发展陆风05款的上市策略，以帮助05款成功上市 因应陆风汽车背景下发展MPV及小轿车的产品线的新规划，提出陆风汽车的品牌定位及架构规划的建议 陆风的雄心 从有多年造车经验的两家汽车企业聚合优势资源，创建一个涵盖SUV、MPV、小轿车全系列产品的乘用车品牌 从中低端市场切入，找到优势占位，以自主品牌的方式崛起于中国市场汽车品牌之林 在中低端市场，从处于市场新的兴奋点、竞争相对较为缓和的SUV、SMPV类型切入 我们认为 在SUV领域率先建立领导地位， 是陆风汽车未来建立强势乘用车品牌的关键一步， 也是较为有利的突破口 SUV快速兴起 经济型SUV(20万元以下）保持快速增长 新品牌占位 SUV平民化趋势 以往：少数派的奢侈品 豪华级SUV：富豪的玩具 悍马、宝马X5 ? ? 高档SUV：成功人士的生活方式 陆虎、陆地巡洋舰、JEEP 平民化SUV涌现 驱动因素 #1 都市新的生活潮流 ? #2 SUV对小轿车具有可替代性 #1 都市生活潮流 健康运动 郊区化居住 假日旅游/自驾车旅游 “V”选择 …… SUV MPV CUV CRV HRV #2 SUV对小轿车具有可替代性 （越野车） （小轿车） （多功能车） SUV 发展潜力巨大 2003年 2004（万辆） CAR Total 204 232 SUV Total 18 21 Low 10 14 SUV：CAR 国内低于10% 国外占30% 二手资料/中国汽车资源网 在20万元以下的区间尚没有品牌占据明显优势 在10—20万的中档SUV区间，陆风SUV有机会占据领导地位 机会：“从大水池里吸水” “大水池”里有大量的选择 也有众多摇摆者 领导者策略：拉拢更多的“摇摆者” 陆风SUV作为领导者要引导这一市场段SUV的发展和成长 影响和培育这一市场段的消费 让在小轿车和SUV之间摇摆的人群：买一部十多万的轿车，还不如买一部SUV 如何影响更多中低端摇摆者选择SUV？ 找到最有可能购买SUV的人群 加强他们对SUV的价值认同 不同的人群，SUV的价值砝码不一样 高端SUV的价值维度 高端SUV是富豪的玩具/成功人士的生活方式，SUV的价值在于强化其越野性给成功人士所带来的价值 “征服感、极限驾驶体验、非同一般的能力” 成为最为核心的价值诉求 中低端SUV受更多价值维度的影响 作为SUV的使用价值 品牌是产品与消费者之间的情感联系 使用的经济性 作为SUV的使用价值 作为个人/家庭的第一辆车的价值 关注最重要的价值维度：SUV的使用价值 目前不同品牌的做法 针对不同的消费者所需要的功能/情感价值 在三个向度上调和 帕拉丁 对希望自由驰骋在都市田园的中产阶级 SUV是“纵情的驾驭感及获得自由的愉悦” 理性价值：动力强劲，配置豪华 越野性：都市感：多功能性= 4：4：2 欧蓝德 对希望享受多姿多彩都市生活的情调男女 SUV是“都市的浪漫与享乐” 理性价值：时尚的外观和多功能 越野性：都市感：多功能性= 1：6：3 JEEP2500----“向往江湖的游侠” 对具有游侠性格的男子汉 SUV是“粗犷硬朗的外观及征服的能力” 越野性：都市感：多功能性= 7：2：1 感性价值：征服感，个人英雄气概 长丰猎豹 – “有权势的武官” 对权力在握的威武官员 SUV是“征服的权力” 理性价值：威武霸道的外观及越野的能力 越野性：都市感：多功能性= 5：3：2 赛弗 对追求时髦、口袋又不够丰盈的个性小青年 SUV是“时尚与个性的标榜” 理性价值：外观漂亮，低价，一辆越野SUV 越野性：都市感：多功能性= 3：3：4 它们试图获得的品牌占位 陆风SUV要建立领导地位需要占据一个最佳位置目前的位置在哪里？ 陆风SUV：“专业越野、实用” 功能性价值 越野性能好 省油 整车质量好 结实/坚固 动力大 外观比同类国产车好些 装货\越野\代步都可以 现有消费者 私营企业主/个体老板(80%) 多功能用途/商业工具 可用于越野/征服体验与男人气概 在同类国产车中外观好 使用经济性 品牌占位 陆风SUV的占位 越野爱好者看中陆风SUV的越野性能 私营企业主和个体老板看中陆风SUV的多功能实用性及使用的经济性 “专业越野的品牌”并无明