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广告语——广告的点睛之笔 概况广告中的描述性和说服性信息 品牌的主张和承诺 稳定性和识别性 简洁精练 *白沙集团：鹤舞白沙?我心飞翔 体现品牌个性：心灵的飞翔 引发心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样 易于记忆 广告点睛之笔 广告语的优点——创建品牌资产 反复联系品牌名称来加强品牌认知 强化品牌定位，指明产品的特殊之处 将品牌和相应的产品门类紧密结合 * 品牌广告语：原来生活可以更美的 品类广告语： 以变应变——广告语更新和修改 分析广告语的作用 确定在多大程度上还需要加强品牌资产 保留价值成分，注入新含义 *可口可乐广告语的变迁 *可口可乐广告语的变迁 延伸的音乐广告语 *绿箭口香糖的广告曲策略 运用流行歌曲 听觉联想 清新 自然 凉爽 健康 * * * 广告语 2000～now 1990～2000 1950～1990 1886～1950 尽情尽畅，永远是可口可乐 每刻尽可乐 挡不住的感觉 请喝可口可乐 我拥有的可乐世界 可乐加生活 抓住这感觉 可口可乐，节日‘倍’添欢乐； 看足球，齐加油，喝可口可乐； ‘每一个回家的方向都有可口可乐 要爽由自己 新鲜、美味、满 意，就是可口可乐 口渴时的享受 请喝可口可乐 挡不住的感觉 每刻尽可乐 广告曲 潜在品牌联想 琅琅上口，加深记忆，增强宣传效果 ‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。不变限制品牌自身发展 以不变应万变，还是以变应变？ 适当的修改比引入一个全新的广告语更有效。 1、分析广告语是如何通过加强品牌认知和品牌形象帮助创建品牌资产的 2、确定在多大程度上还需要加强这种品牌资产 3、尽可能多的保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新含义，从另外的途径增加品牌资产。 品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 烟草行业本来不容宣传，但作为形象广告，此广告语前句暗含品牌，后句突出自在享受的特点，整体意境优美 该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。 美的的品类广告语事实上仍然保留了其总体品牌广告语的精华，即以提高生活品质为核心，在不改变广告语核心价值的基础上对不同产品，根据其特色而对广告语进行差异化。 可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。 挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 ‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。 　　‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 * *