美媛春洗手液上市推广建议最实用.pptVIP

美媛春洗手液上市推广建议 客户:恆安丽人堂 策划：电通广州公司 日期：2003-4-27 美媛春洗手液的推出，使美媛春的洗护系列产品更趋完善，真正体现美媛春全面“清毒守护”的理念。如何使新品“掷地有声”，在新兴的洗手液市场中脱颖而出，成为我们推广的方向。 市场简述 “蓝月亮”洗手液一面世，使本以为太平的洗手液市场掀起了千重浪，众多洗护产品的生产厂家都纷纷加入分一杯羮。 目前市场上产品大致分两类，一类以“祖丝”、“蓝月亮”为代表的滋润型，另一类以“威露士”为代表的专业消毒型。 受气候、人文等多方面影响，不同城市的洗手液的使用率有所区别，广州、北京、上海三大城市使用率达到或超过50%，希望了解的比例达到80%以上。可见“用洗手液洗手”的消费观念和生活方式仍需加大市场教育，这也显示着市场具有可观的发展前景。 在洗手液品牌认知方面，以京、津、汉三地的调查为例，知名度最高的“高富力”也只有13.7%，仅有20%左右的消费者能够清晰记忆1~2个品牌。由此可见洗手液市场厂家多、品牌新，消费者的对新品牌的认知需要一定时期。而目前为多品牌共存的格局，尚无品牌优势可言，顾客在购买时仍未形成指牌购买的习惯，这给企业提供了一个较大的市场空间。 目前洗手液产品的市场价格一般在10元左右。而消费者（45.9%）最乐于接受的价格在5-10元，10-20元的接受程度也较高（36.9%），但只适合经济收入较高的家庭。 消费者分析 消费者关注的功效 从相关的调查数据中获悉，消费者当中40.7%的人喜欢“消毒杀菌”功效，21.2%的人钟意“使用卫生”，可见大部分消费者仍十分看中洗手液的“消毒”功效。 消费者分析 消费者对洗手液的认知途径 42.1%的人是在购物和使用场所看到产品而知晓的 26.3%的人是受广告宣传的影响而了解的 消费者分析 消费者使用洗手液的场所 宾馆、酒店、食肆等住宿餐饮场所 医院、机场、车站、学校等公众场所 家居 美媛春洗手液的市场机会在哪里 面对快速成长的洗手液市场，美媛春清毒洗手液选择何时进入、在何处进入、如何进入呢？ 何时进入 “非典”时期是清毒洗手液入市的天赐良机 当前预防和战胜“非典”成为了世人的焦点，人们的保健意识空前高涨，任何与消毒、杀毒相关的产品都成为了抢手货，而这股抢购风还可能持续一段时间，加上消费者对洗手液的基本功能需求更为美媛春清毒洗手液创造了良好的入市时机。 何处进入 进入洗手液相对成熟的市场将缩短市场的教育期 广州、北京、上海等大城市，以及沿海和华东城市经济水平较高，对洗手液产品的接受度较高，市场销售成熟，对新品的快速启动具有促进作用 利用美媛春洗护产品的现有渠道，在市场上建立完整的清毒系列，真正体现美媛春的清毒专家形象。 另一方面这些城市的饮食、旅游较为发达，公众场所的使用率较高，而目前尚没有被哪个品牌在这些渠道所占领，给新品的推广开辟了全新的渠道。建议可考虑为这些渠道设立供货专线，率先赢得商机。 如何进入 产品定位 美媛春洗手液的独特成份：蜂胶+草本精华的结合，使她保留着美媛春独有的“清毒”功效，“清毒”也是本产品区别于同类产品的独有卖点。 目标人群 泛人群。关爱个人和家庭健康，其中女性为诉求重点 价格定位 以目前市场上洗手液的零售价作参考 产品的独特卖点 美媛春清毒洗手夜 富含蜂胶和多种名贵草本精华 能清除手部外源毒素（病毒、细菌） 并在皮肤表层形成长效保护膜 使双手持久保持洁净 推广前的思考 新品上市首先面临的是提高品牌知名度和产品接触率，然而要达到这些目的，如果利用传统的线上媒体，花费相当。如何利用有限的资源，将产品信息直接送达目标消费者，达到传统媒体的宣传功效呢？ 利用非销售渠道、扩大接触面、主动出击均作为本次推广的建议。 推广口号：“清毒手护，健康持久” 推广时间 6月~8月 推广区域 闽粤：广州、深圳、泉州、福州、宁德 川渝：成都 西南：南宁、柳州 华东：宁波、杭州、温州 推广框架 推广活动 方案一：“餐饮渠道的试用” 考虑： 在目前“非典”肆虐的大环境下，“勤洗手，注意个人卫生”已成为大家日常生活的“规定动作”，尤其是在就餐前。 作为非销售的餐饮渠道，每天都有上万人次光顾，人流量大，对洗手液的需求也大 许多餐饮场所设立或逐步设立洗手液，对于这种免费赠送的形式当然十分欢迎 方案一：“餐饮渠道的试用” 操作 每个城市以每天接触1万人次计算，根据各城市的实际情况确定餐饮店数 在每个合作的餐饮店的洗手间内设立“美媛春洗手液”专用架，并在架端设计提醒的语句如“美媛春清毒洗手液提醒您：勤洗手，个人健康有保障” 如条件许可，可在餐桌上设立提醒牌或在餐单纸上注明“美媛春清毒洗手液提醒您：餐前请洗手” 方案一：“餐饮渠道的试用” 餐饮店的选择 当地中高档次的中餐厅、西餐厅、连锁快餐店 有一定知名度，