生命阳光品牌策略思考1最实用.pptVIP

生命阳光品牌定位策略 具有挑战性的任务 解决产品线的推广问题 如何提升生命阳光牛初乳的市场份额？ 配方奶粉和乳钙以怎样的切入点投放市场？ 并解决生命阳光品牌层面的课题 如何提炼生命阳光的品牌价值并帮助其发展成品牌远景 生命阳光品牌定位的思考框架 现今生命阳光在市场格局中的位置 生命阳光的拓展方向 未来生命阳光在市场格局中的位置 拓展后面对的挑战 生命阳光一方面如何让每个产品线都有良好的发展， 建立统一的产品平台，对品牌形成支持； 另一方面有效地提炼品牌核心价值，树立品牌形象， 提升品牌的知名度和美誉度，从而有力的拉动产品的销售 ？ 我们的竞争策略 产品层面 把已有的产品优势点做强做大 依据各产品线所在的市场和自身状况提炼价值点 品牌层面 为品牌树立鲜明形象，提高知名度 寻求能打动消费者的诉求点，让他们感受到品牌的价值所在 生命阳光在牛初乳市场的挑战 情势 行业处于成长阶段，并没有绝对的领导品牌 生命阳光处在第一阵营，最大的竞争对手是培芝 障碍 消费者对品类的认知度和信任度不高，缺乏购买的信息 产品功效的不明显阻碍已购者的持续购买 生命阳光如何对消费者进行教育品类， 并在杂乱的竞争中赢得消费者对品牌的信任， 从而达到销售持续上升的目的？ 利用生命阳光牛初乳的产品优势应对挑战 生命阳光在产品功能上具有实力： 从研发到奶源到生产技术都比同行领先 拥有专利技术MUCOL 具备同类产品没有的益智成分MMC 利用功能优势增加产品价值 生命阳光在配方奶粉市场的挑战 情势 行业起步较晚，但发展迅速，06年规模在50亿左右 几大国外品牌占据的市场份额高达80%—90% 障碍 在高端市场的消费者对几大洋品牌的信赖度很高 产品功能诉求同质化程度较高，新产品难以突围 配方奶粉作为生命阳光的战略性产品， 如何能找到有利的切入点， 在众多强势品牌当中脱围而出， 从而成功上市并保持良好的发展？ 运用差异化产品特点切入市场 推出添加牛初乳的配方奶粉， 免疫加科学营养配比， 提高宝宝体质 配方奶粉产品卖点定位 保护加营养， 宝宝更健康 主要功能成分： IgG+IgA 功能利益：添加牛初乳，为宝宝提供天然的免疫保护，加上先进 的营养配方，全面提升宝宝的体质 生命阳光乳钙上市的挑战 情势 钙补充剂产品形态多，而且功效差异大 品牌和产品也是五花八门，鱼龙混集 障碍 消费者对补钙意识很高，但对不同形态的产品功效的辨识力不太强 产品功能利益已经延伸到补钙之外，难以找到突破性的新功能点 生命阳光的乳钙如何 在产品形态多样、品牌众多的情况下， 突出产品上的差异优势， 吸引消费者购买 进而在市场上占据有利的份额 ？ 乳钙的产品卖点定位 主要功能成分： 新西兰乳钙，CPP，成长因子 功能利益：新西兰纯牛奶中的优质天然钙源；CBP能使钙质被有 效吸收，骨密度不断增加；特含CGF综合生长因子有 助人体的生长发育 天然乳钙，吸收更好，成长更快 产品线平台的利益点 婴幼儿健康的三大要素：智力、体格、体质（根据专家访谈的观点） 婴幼儿营养品知名品牌的定位分布 建立有竞争力的品牌定位 生命阳光的消费者是怎样的人 了解这些消费者的想法 为了宝宝的健康成长，我竭尽所能， 但往往当他遇到成长的障碍时，我知道自己无能为力 生命阳光能给予消费者什么 生命阳光的品牌远景 生命阳光致力于婴幼儿营养品的发展， 为宝宝的成长提供全面的、高品质的营养支持 生命阳光品牌形象累积 对品牌的直接联想： 充满活力的 健康的 关爱的 生命阳光的应该发展的品牌个性 生命阳光品牌概念测试-消费者调研 消费者正面评价最高的定位用语： “及时防范疾病于未然， ……为孩子加强健康成长的体质基础” “……就象妈妈的初乳一样……天然的免疫力” “像获得了“太阳能”一样” “专门针对中国宝宝” 品牌/牛初乳产品概念测试-“天然的免疫力”呼声最高 结果： 消费者洞见部分（第一段）最贴切妈妈们的实际情况，也最能撩动妈妈的内心对此产品的需求； “就象妈妈的初乳一样”传递了产品功能和情感层面的利益点： 妈妈的初乳能为宝宝提供天然的免疫力； 妈妈的初乳也是母亲至爱的表达。 “天然的免疫力”为消费者所接受和喜欢： 引发了“天然的”、“没有添加激素或防腐剂”、“安全可靠”、“适合婴幼儿”等等的正面联想； 被认为符合生命阳光品牌给她们的感觉（从其绿色、健康的包装和品牌名称）。 配方奶粉延伸-“牛初乳添加”较为独特，‘免疫“不独特 结果： “具免疫力的婴幼儿配方奶粉”对消费者最具有吸引力： 直接添