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炎黄在线网络媒介计划 广东省广告公司互动营销中心 目录 网络媒介环境分析 网络媒介目标 目标受众分析 网络媒介策略 小结 附录 网络媒介环境分析 中国上网人数已具一定规模，但根据域名分布情况及用户地域分布情况，北京、广东、上海、山东、江苏等城市网络媒介环境最为成熟。 北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方站点则没有优势。 广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。 网络媒介环境分析 上海的网络发展处于较为市场化的程度，该市免费上网在全国是唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。 深圳是IT的后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导，在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如：网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。 媒介目标 提高点击率 最好达到直接点击效果 10月份的网站访问人数上升10%，广告点击率1%； 11月份的网站访问人数上升15-20%，广告点击率1.5%； 巩固品牌形象 目标受众分析 用户特征 (资料来源：CNNIC) 年轻男性为主 18—30岁用户所占比例75.95%,男性网民为74.68%. 计算机业与IT行业\科研教育事业等文化程度高收入高人群为主. 目标受众分析 用户使用网络情况和上网习惯 用户上网的主要目的为获得各方面的信息（56.11%），而在网上最主要获得的信息是新闻，占82%,其次为计算机软硬件信息；最常使用的网络服务中，电子邮件比例为87.65%，搜索引擎比例为55.91%。 媒介策略 到达率/接触频次策略 选择网站的标准 媒介组合策略 媒介购买策略 广告形式组合 媒介策略 （同一个用户看同一 个广告4次以上，效 果将下降） 媒介策略 控制每个用户观看同一个版本不超过4次 （FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+， 30%/3+。 媒介策略选择网站的标准 - 媒介策略 媒介策略 新浪: 截止2000年7月,新浪注册会员超过700万人, 到达率41%,新浪作为全球最大的中文门户网站,覆盖了以新闻、搜索引擎、免费电子邮件为主要用途的用户,其广告到达率近70%,以其覆盖全国网民。 263.NET:首都在线用户遍布全国，但是仍以北京用户为主； 163.NET：用户最常使用的网络服务为电子邮箱（87.65%），且大部分网民因此用途将其设置为上网首页。 与首都在线兼顾华北、华南，弥补并加强门户网站单项功能性不足，达到重叠巩固品牌形象、加深理解度的效果。 媒介策略 媒介组合策略 21：广东电信投资建立，上市后处于上升期； 上海热线：较早一批的电信网站，在老的专业网民中影响大，大部分网民来自上海； GZNET.COM：早期专业人士经常访问，主要用户来自广东、广州； 媒介策略 媒介组合策略 网大：据CNNIC2000年7月统计,学生占总体网民比例为21%,作为中国大学网第一门户,以其辐射教育网内用户. YESKY.COM：原《电脑报》改版而成，在IT专业网民中影响力大，用户规模大。上网用户中，计算机业与IT行业占13.6%，其它行业网民获取、学习计算机信息主要选择的站点； CHINAREN.COM：目标定位为年轻一族的社区网站，主要特色内容可以满足网上聊天、购物、游戏等功能需要。但目前此类网站尚未成熟，只作为策略参考。 媒介策略 媒介组合策略 电子商务、证券金融类网站：此类网站网民中，上网目的明确，站点忠诚度较高，广告以建立品牌形象为主，但目前此类网站不具规模，可以寻求互换广告等合作形式。 个人主页赞助计划：上网用户中拥有个人主页的占25.5%，非炎黄在线个人网站加盟者，选取有一定特色和规模的个人网站，在其页面放置标题广告，按实际点击率付费。 媒介策略购买策略 媒介策略 购买策略 创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制：据此选择不同类型网站,地区交叉、各专业重叠加强； 计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费的可能； 媒介策略 广告形式 首页、新闻中心以普通Banner、Button广告告知。 163.net等功能性网站