饮料-篮剑冰川时代矿泉水新品上市方案2004最实用.pptVIP

寻找市场的缝隙 2004年度篮剑冰川时代新品上市 开始之前…… 我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场 我们的发展前景不容乐观 寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础 今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化 消费者对矿泉水的认知有限； 饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面； 产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出； 饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大 我们开始吧…… 中国矿泉水市场的基本状况 目前的竞争基本格局——竞争手段 一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场； 地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。 一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。 市场的竞争状况——产品特点 我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。 近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。 市场的竞争状况——包装特色 一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似， 以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择； 玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡； 利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 矿泉水市场消费者的基本状况 我们的目标群体在哪里？ 市场的竞争状况——消费者状况分析 随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。 市场的竞争状况——消费者状况分析 市场的竞争状况——消费者状况分析 市场的竞争状况——消费者状况分析 市场的竞争状况——消费频率 市场的竞争状况——消费频率 市场的竞争状况——消费频率 市场的竞争状况——成都现象（一） 市场的竞争状况——成都现象（二） 看看部分消费者的观点 有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试） 正面： 外观很好看，很独特的包装造型 很像一些国外的产品，如苏打等 可以用来调酒 口感很独特，有点涩的感觉 负面： 不喜欢这种味道（大约有60％的人这样认为，小范围主观数字） 看到超市有卖的，但是价格太贵了 竞争者状况 竞争者状况 竞争品牌定位区隔 竞争者状况——电视广告 竞争者状况——平面广告 竞争者状况——平面广告 竞争者状况——平面广告 矿泉水广告分配比重 品牌基础分析 审视自我，寻找突破的机会点 针对“篮剑”品牌的基础分析 Marketing Issue 让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品 创立一个鲜明的产品形象 在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动 短期迅速建立各个产品的产品价值 和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构 篮剑新品的形象推广 产品形象沟通理想对象（假设价格为3.5元时） 品牌沟通理想对象（假设价格为5元时） 产品定位（建议一） 产品定位（建议二） 产品核心价值（建议一） 广告表现（一）：消火栓篇 广告表现（一）：消火栓篇 产品核心价值（建议二） 广告表现（二）：心电图篇 广告表现（二）：心电图篇 广告表现（二）：心电图篇 广告表现（三）：仙人掌篇 其它广告表现（因时间关系，以文字体现） 火圈篇： 画面表现：稳坐在大火包围的中间的人，一点也不紧张，因为有“篮剑”在手。 广告语：消火，就这么快！ 仙人掌篇： 画面表现：仙人掌手拿“篮剑”矿泉水，非常开心的喝着。 广告语：把酷热甩掉 最后的建议 明确单一的诉求主题，两个或两个以上的诉求主题，将大大影响产品的广告形象 本广告是典型的以一个产品带动整个品牌塑造的个案，在产品形象的展示上需要特别注意位置关系的处理 致歉：由于时间匆忙，造成诸多不周之处，望多多原谅和指正。 竞争品牌太多 消费者对新生事物的接受程度 中国的矿泉水市场刚刚起步，还没有形成有效的市场标准 消费者对”篮剑”的产品有信心 产品口味的独特性可能将影响一部分人的选择 产品定位不明显 企业一直重视质量管理 聘用外来的职业经理人，提高企业整体运作能力 篮剑在四川已经有较好的品牌知名度 拥有来自于大自然的纯洁水源 产品包装独特 威胁（潜在损害