自由点品牌策略与产品概念探讨最实用.pptVIP

自由点品牌策略探讨 竞争 定位 产品线 各品牌市场占有情况 一线城市市场基本上被国际品牌霸占，主要品牌：护舒宝、苏菲、娇爽，同时一些国内品牌如恒安、ABC、瞬吸蓝等产品也占据了相当的市场份额。 二线城市市场主要集中在国内品牌和国际品牌共同瓜分的境况，主要品牌：安尔乐、护舒宝、苏菲、娇爽，一些本地品牌也在当地占据一部分市场份额，如云南的日子、贵州的舒婷、湖北的洁婷等等。 三线城市市场：主要是国内品牌，恒安的安尔乐占据的份额最大，不过目前国际品牌逐渐开始推出价位较低产品挤压国内品牌，实行往二三线城市渗透的策略。 农村乡镇市场：恒安的安乐卫生巾及其他众多不知名的国内小品牌占据了大部分市场。 主要竞争者 护舒宝 2003年推出“金字塔”计划，实施品牌“全面致胜”，持续不断地推出促销装，以最优的品质、最有吸引力的价格，提升品牌市场占有率 2004年，护舒宝选用刘若英作为品牌代言人，首次提出“站起来的保护”品牌主张； 2007年，护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到外包装，进行了彻底的更新换代，加入了“一干二净蓝”新设计，沿用并提升“站起来”的新主张； 瞬洁系列、超值系列和绿色系列产品分别强调吸收、防漏、清爽三方面产品价值； 瞬洁系列加强了与年轻女性群体的沟通并成为主力产品线；超值系列针对成熟女性；绿色系列针对特殊功能群体； 苏菲 分为立体护围、动感丝薄和弹力贴身三个系列，分别从防测漏、强吸收、贴身三方面进行产品诉求； 自1997年进入中国市场，一直专注于三大产品系列的核心利益点，只有少数对产品人性化需求的改进，但更多的是保证质量的稳定； 2006年，立体护围和动感丝薄都提高了其价格，但立体护围市场份额下降，而动感丝薄则上升，而根据卫生巾需求变化趋势分析，其中部分原因可能由于其单纯强调吸收力，而未强调舒适的肌肤感受 主攻一二线市场，在功能性认知和职业女性市场获得优势； 娇爽 娇爽卫生巾注重吸收性能和防漏保护，还给夜晚和突然潮涌提供特别防护； 目前主要有干爽洁净和超吸收系列，主打防漏和强吸收； 市场策略往二三线城市渗透，将利用奥运东风走新营销路线的策略 为适应二三线市场，不排除有作产品价格调整的可能，同时也可能为此专门推出新产品； 以积极进取和“在掌控之下”获得中高端年轻女性的认同； 恒安-七度空间 占据少女细分市场的首发优势； 提炼“七重防护，全效照顾”的产品核心概念，通过年轻和动感的方式吸引年轻用户； 产品功能性价值不清晰；产品选择不足备； 有全国渠道优势，终端操作执行力及规划能力好； ABC 主打“健康”定位，诉求抑菌、清爽和强吸收； 靠产品及包装的独特性吸引消费者； 主攻优势渠道和终端，广告上并无很大投入； 现在也逐步采取降价策略； 在华南优势突出； 针对少女推出“FREE”副品牌； 洁婷 侧吸护围、双U防护和爽洁速渗主要 突出安全和舒适的性能，还有特色迷你系列； 热衷走个性化产品路线。如曾推出彩秀系列卫生巾，可根据心情自由搭配；夜用型则采用加宽、加厚尾翼，巾身为独特安静的色彩。 靠广告支撑，价格较贵； 吸收效果和防漏都不是让人很满意，但在产品质量上较其它二线品牌还是要好一些。 舒而美（瞬吸蓝） 瞬吸蓝二代，主打舒适柔软还有超强吸收力； 在提升产品质量的同时，瞬吸蓝的包装也在不断创新，如手感更舒适的仿棉小包袋，还有靓丽时尚的外包装； 日子 在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌； 定位为预防护理型卫生巾，走保健抗菌路线； 主要产品为苦参型及苦参＋芦荟型，分属一般防护和特殊防护； 打算进军云南以外的市场，初进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道； 广告以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。 自由点SWOT分析 优势 川渝地区渠道渗透力强，品牌知名度与二线品牌相比较强； 引进了国际生产线，原材料基本是进口（欧美、日本），品质较之前有很大提升； 经过七年的发展，已经达到一定的市场规模，销售、以及市场开发能力较强； 快速的市场反应; 各品牌形象/目标市场细分 青春派 进取派 成熟派 青春派 进取派 成熟派 竞争占位 苏菲:防渗漏 竞争启示1 一线品牌在大类功能点上拥有优势，二线品牌以细分功能点切入 一线品牌由于其产品研发和产品优势，仍然以“高效防漏”和“吸收力强”这两个卫生巾的基本功能作为独特利益点。 护舒宝：防漏专家 苏菲：防止渗漏 娇爽：吸收力 二线及地方品牌主要通过控制独特的功能领域，明确的价值需求取向来占据部分细分市场 ABC：清爽舒适 七度空间：舒服表层 舒而美：瞬吸蓝（瞬间吸收） 日子：苦参抗菌洁净 洁婷：全周期的保护 高洁丝:如棉表层 竞争启示2 自由点与七度空间、ABC和瞬吸蓝有更直接的竞争关系 瞬吸蓝以“快速吸收”的强功能性价值和“年轻个性”在一二线市