广告经营三境界——金融危机下浙江日报广告经营的突围之道.pdfVIP

广告经营三境界 金融危机下浙江 日报广告经营的突围之道 口 方卫英 浙江 日报的广告经营之所以能居全国党报领先地位，关键原因是对三个境界的追求和把 握。第一境界是做价值：以超越于做广告的思维去创造价值；第二境界是做文化：以 “充满激 情，永不放弃”的精神去成就别人做不了的事情，去创造客户意想不到的惊喜；第三境界是做 规律：进入科学发展的自由王国。 广告是经济发展 的睛雨表 。 大事业、大学 问者 ，必经过三种境 登高望远 ，明确有价值 的目标和方 2008年下半年以来 ，一场席卷全球 界，一一是 “昨夜西风凋碧树，独上 向， “蠼尽天涯路”。 的金融危机导致世界性的经济衰 高楼 ，望尽天涯路”；二是 “衣带 党报广告经营要突破狭隘，走 退 ，报业广告面临着前所未有的挑 渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”； 向广远 ，必须树立 “创造更高价 战。金融危机同样严重冲击 l『浙江 三是 “众里寻他千百度 ，蓦然 回 值”的理念 ，即以创造更高的社会 日报的广告经营 。2009年上半年 ， 首 ，那人却在 ，灯火 阑珊 处 ”。 价值、客户价值 、自身品牌价值为 浙报 内部统计的36个，告行业中有 其实，要做好党报广告经营，也必 目标和方向，努力在广告信息服务 半数行业广告额是下降的，其 中支 须要经历这三个境界。任凭市场风 中承担提高舆论引导力的责任以体 撑浙报广告1／3份额的土地、金融、 雨吹打 ，浙江 日报始终 围绕 “稳 现社会价值 ，在物超所值 的更高价 楼市、汽车等四大支柱，告行业受 步增长 ，做好做强 ，争创一流 ” 值回报中以体现客户价值，在打造 冲击最大。但东方不亮西方亮，浙 的 目标前行 ，近三年来广告创收 好的J一告产品中以创造更高的党报 江 日报化危为机 ，开辟 了旅游消 和利润连年创新高，2009年又荣获 品牌价值。 费、教育科技和家电品牌 、电力 、 2008～2009中国报刊广告投放价值 作为党报广告经营工作者 ，始 能源 、信息等领域的新的广告增长 省级党报第一名 ，上榜 “中国500 终要 明确具有鲜 明政治宣传使命 点，以更趋优化 的广告结构增强了 最具价值品牌”。浙江 日报的广告 的党报 ，必须承载更多 的导 向功 抗风险能力 ，2009年浙报广告经营 经营之所 以稳居全 国党报领先地 能，承载更多的党委和政府喉舌的 逆势飘红，广告营业额、收款、利 位，其关键原因也正是对这三个境 使命和责任 ，也正是这一属性 ，彰 润三项指标全部创历史新高，特别 界的追求和把握。 显了党报独具的权威性、公信度和 是收款和利润实现了两位数以上的 影响力的核心竞争优势。因此，党 第一境界：做广告就是做 增长 ，在经济形势最严峻的一年取 报广告经营，要把握 自身的核心竞 价值 得 了广告经营的最好业绩。 争优势，从引导舆论、影响社会的 凹顾近几年特别是金融危机以 不要把广告当广告做 ，要 以超 视角去策划项 目、开拓市场 ，从信 来做党报广告经营的体会 ，让我 越于做广告的思维去创造价值 。就 息服务与舆论引导有机结合上寻找 想到了国学大师王国维谈治学的 像王国维所解释的第一种境界一一 商机、服务客广|，要坚持在广告信 “三个境界”， 他说 ：古今之成