市场结构与品牌差异化 中山大学吴柏林教授 研究生“品牌管理”绝密资料.docVIP

市场结构与品牌差异化 “品牌”是目前十分热门的话题。品牌向它的购买者隐含着产品质量和统一性的保证，它有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于产品的销售和占领市场，甚至有利于新产品的开发并节约新产品投放市场的成本。品牌的这些作用已经得到了普遍的赞同。 但是，创建品牌的理论依据是什么？品牌的适用范围如何？不同的情况下建立品牌的重点在哪里？作为与竞争者相区别的有力手段，品牌与一般的产品差异化有什么不同？笔者翻阅了众多讨论品牌的文章，始终没有找到清晰的答案。因此，在这篇文章中，将联系经济学中对市场结构的划分，对上述问题作一些初步的探讨。 一、四种市场结构 自由竞争市场 自由竞争市场有以下三个主要特点：（1）大量的卖者和买者。（2）卖方提供同质的、标准化的产品。（3）进入或退出壁垒很低。 自由竞争市场大量的卖家提供同质的商品这一特点决定了该市场中的厂商对价格是完全没有控制能力的，只能是价格接受者（price taker）。对于单个厂商而言，产品是没有差别的，且产量在总产量中比中及其微小，不足以影响市场价格，因此只能接受由供求关系决定的市场均衡价格。 因为进入退出壁垒都很低，只要价格还高于平均成本，利润的存在就会吸引新的厂商进入。供给的上升令市场价格下降，当价格下降至低于成本时，亏损会令部分厂商退出，供给减少价格回升。这一过程不断的重复，直至最后价格与平均成本持平，经济利润（超额利润）为零，此时，市场上的生产者数量稳定下来，并按等于成本的价格进行生产和销售。 2、垄断竞争市场 垄断竞争市场主要特点是：（1）有很多的卖者和买者。（2）产品有差异，但又存在替代性。（３）没有明显的进出壁垒。这种市场是现实中最常见的类型，比如牙膏、食品、烟酒、餐馆、发廊、小型百货、书店等等都具有垄断竞争市场的特点。 显然，与自由竞争市场相比，垄断竞争市场主要的区别在于第二个特点，即行业中各家厂商的产品是有差别的，同时大量产品之间都具有较强的相互替代性（这是我们把这些产品划分在同一市场的依据）。产品间的差异在某种程度上限制了其它产品的竞争，令各家厂商都在他们自己的产品上拥有一定的垄断地位；但是，由于同类产品数量很多，各家厂商的产品又都很容易被同行的产品所替代，加上没有明显的壁垒，新厂商很容易进入该行业，这就使得行业中各家厂商又面临十分激烈的竞争。既有垄断优势，又必须面对激烈的竞争，这就是垄断竞争市场得名的原因。 垄断市场中的厂商，可以凭借产品独特的差异，同过培养顾客对这种差异特性的偏好，巩固自己在这些特性方面的垄断地位，从而获取超额利润。可以说，只要好好利用产品的差异性，垄断竞争厂商对价格是有一定的控制能力的。 3、寡头市场 寡头市场存在以下特点：（１）少数几家大规模厂商占据整个行业或行业的大部分产出。（２）产品可能是同质的，也可能有差别。（３）存在较高的进入壁垒。（４）厂商间存在着策略依赖。 存在策略是寡头市场异于其他市场结构的最显著特征。由于行业中厂商数目很少，一个厂商策略变化都会给同行带来很大的影响，其他厂商会根据这种影响制定相应的对策，反过来又影响到该厂商的经营。所以，寡头市场的厂商在制定策略时都必须要考虑到其他厂商的反应，即存在一种相互依存的策略依赖关系。 寡头厂商由于占有较大的市场份额，而且可以通过厂商间的串谋将价格保持在比较高的水平，所以说他们的价格控制能力比垄断竞争市场更强。 4、垄断市场 垄断市场的特点为：（1）只有唯一的产品提供者。（2）没有良好替代品。（3）存在很高的壁垒。 垄断厂商作为唯一的提供者，其产品难以被其他产品所取代，因此厂商倾向于据此向消费者索取尽可能高的价格（price maker）。虽然定价可能会受需求和政府管制的影响而无法提得无限高，但是作为价格制定者，垄断厂商对价格的控制能力在四种市场结构中是最强的。 二、问题的关键——产品差异 由以上的分析可以看出，随着产品之间替代性的下降，厂商的价格控制能力是越来越强的。市场所能允许的定价范围取决于产品被他人取代的难易程度，因此，为了控制价格和市场，最好的办法就是实施差异化战略，强化自己产品与其他竞争产品的不同，在产品的某个或某些属性上，造就消费者特殊的偏好。当产品的独特之处满足了顾客的特殊需要或者给顾客以特别的价值感受，厂商就可以要求顾客为这些独特之处支付相应的价格上的额外补偿。当这种差异化扩大到消费者的某种需求只有一种特定的产品或一个特定的厂商才能满足时，垄断优势就形成了，这种优势能为厂商带来超额垄断利润。 这样说来，产品同质化的完全竞争市场上的厂商是不是就没有机会获得经济利润了呢？事实并非如此。对于普通的非专业的消费者而言，即使没有可感知的实质性的不同，产品间的差异仍然是有可能存在的。我们来看几个例子。 假如用同样的容器装着两碗清