市场竞争战略第一节.pptVIP

第1节　竞争者分析 第1节　竞争者分析 一、识别企业的竞争者 行业竞争观念 业务范围导向与竞争者识别 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： -卖方密度 -产品差异 -进入难度 销售产品数量及产品差异程度 决定行业结构的主要因素 1.销售产品数量及产品差异程度 2.进入与流动障碍 3.退缩与收缩障碍 4.成本结构（轧钢与化妆品） 5.纵向一体化程度 6.全球化经营程度 业务范围导向与竞争者识别 产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需求导向与竞争者识别 顾客导向与多元导向 产品导向与竞争者识别 产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 实行产品导向的企业仅仅把生产同一种产品或规格产品的企业视为竞争对手。 实行导向的使用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。 市场营销新战略：市场渗透和市场开发 技术导向与竞争者识别 技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的是产品。 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 使用条件是某种具体产品已供过于求但不同花色品种的同类产品任然有良好前景。 营销战略：产品改革和一体化发展。 需求导向与竞争者识别 需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术法产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 实行需求导向企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用任何技术提供何种产品。 使用条件：市场商品供过于求企业具有强大的投资能力运用多种不同技术和经营促销各类产品的能力。 竞争战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。 顾客导向与多元导向 顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。 适用条件：企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转到公司的新增业务上。 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚。 缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害死原成名产品的声誉。 第1节　竞争者分析 二、确定竞争者的目标与战略 第1节　竞争者分析 三、判断竞争者的市场反应 第1节　竞争者分析 四、选择竞争对策时应考虑的因素 * * 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 垄断竞争 不完全寡头垄断 有差别产品 完全竞争 完全寡头垄断 完全垄断 无差别 产品 许多销售商 少数销售商 一个销售商 竞争者 的目标 企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。 竞争者 的战略 根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 竞争者的优势及劣势 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 从容不迫型竞争者 凶猛型竞争者 选择型竞争者 从容不迫型竞争者 凶猛型竞争者 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者表现的好坏 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者表现的好坏