市场营销学 市场竞争战略.ppt

竞争导向的营销观念 一、分析竞争对手 狭义的竞争者（者）是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 公司需要了解有关竞争者五件事： 谁是自己的竞争者？ 他们的策略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者）。 从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次： 1、品牌竞争者 即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业 2、行业竞争者 即提供同类产品的企业 行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业 3、形式竞争者 即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业（竞争者近视症） 4、一般（愿望）竞争者 即向相同的顾客提供不同产品以满足顾客不同需要的企业 （二）了解竞争对手的策略 确定公司所属的策略性群体（多为品牌竞争者） 策略性群体：在特定目标市场里，采取相同或类似策略的一群企业（江南、戴梦得；杭百、杭州大厦） 最直接的竞争者是那些用相同的战略追逐相同目标市场的企业，竞争也最激烈（同一策略群体内的企业）。同样，各个群体之间的竞争也很激烈. 监视竞争对手的各方面策略 　　如何识别？ 　专业性程度 　广告、促销计划 　分销渠道选择 　产品质量、特色、性能、外观、耐用性等方