基于TAM模型和感知风险消费者网络团购参与意愿分析.pdfVIP

营销 理论 MARKETING THEORETICS MARKETING HERALD 基于TAM 模型和感知风险 的消费者网络团购参与意愿分析 喆 文/ 张 卢昕昀 摘要：本文基于技术接受模型 ing），目标是降低交易成本和交易 （TAM）和感知风险理论，建立消费 风险，增加消费者群体的消费效用 者网络团购参与意愿模型，通过抽 （Anand和Aron,2003）。 样调查，采用LISR EL8.70 建立结构 20世纪90年代末，在欧美， 方程模型(SEM)并进行检验。结果表 Mercata、Mobshop、LetsBuyIt、Hap- 明：消费者对网络团购的感知有用、 pymany等知名团购网站的迅速发 感知易用和感知风险影响消费者对 展引起人们对网络团购的热烈讨 网络团购的态度，进而影响参与意 论，成为关注的热点，被认为是买卖 愿。同时，感知有用对参与意愿具有 双方及网络中介平台多方共赢的一 直接正向影响作用。 种电子商务模式（Turban 等, 关键词：网络团购；参与意愿； 2006）。但近年来，部分欧美网络团 感知风险；感知有用；感知易用 购网站因消费者参与意愿不高、需 求聚集不足，导致成交量下降，难以 一、引言 支持团购的形成而遭遇转变商务模 式或关闭的困境（宋祎旎，2007）。而 所谓网络团购（Web-based 我国从2002年以来，网络团购交易 group-buying）是指通过Internet将 消费者的相同需求进行聚集，形成 越来越频繁，出现了淘宝网团购专 基于大宗购买的买方优势，以此获 区、篱笆网、中国网众等团购社区和 得购买的优惠交易条件，其运作核 专业网站，其团购的产品覆盖范围 已经非常广泛，不仅渗透进家居建 心是需求聚集（Demandaggrega- 材、房产汽车、数码通讯、日用等消 tion）和总额折扣（Volumediscount- ·市场营销导刊· 年第 期 2009 1 13 营销 理论 MARKETING THEORETICS 费类产品，而且扩展到包括旅游休 模型，以期通过研究消费者网络团 证研究支持。 闲、保险理财、教育培训等服务领 购参与意愿的影响因素和机理，对 （二）感知风险。 域。据2008年1月17日中国互联网络团购