澳柯玛商贸中心企划案.doc

目 录 目 录 1 前 言 2 行销传播目标 2 第一部分 澳柯玛商贸中心背景分析 2 一、项目概况 2 二、开发商背景简介 2 三、市场环境分析 2 四、项目的SWOT分析 2 五、目标市场定位 2 六、项目定位 2 七、开发构想 2 八、项目功能划分建议 2 第二部分 澳柯玛商贸中心行销战略 2 一、什么是“投资组合计划” 2 二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析： 2 三、推出本计划的市场效应分析 2 第三部分 澳柯玛商贸中心整合传播战略 2 一、澳柯玛商贸中心品牌的建立及认同 2 二、阶段性传播策略 2 （一）传播阶段划分： 2 （二）具体阶段传播策略： 2 （三）、广告阶段运作 2 （四）、项目预算 2 三、传播诉求策略 2 （一）、诉求对象 2 （二）、诉求重点 2 （三）、诉求方法 2 （四）、诉求表述 2 第四部份 澳柯玛商贸中心媒介传播企划 2 一、传播背景 2 二、媒体传播目标 2 三、广告传播对象特征 2 四、媒介传播要点 2 五、媒体策略 2 六、平面媒体的优点 2 七、媒体选择及依据 2 八、新闻炒作 2 九、媒介策略—行程策略 2 十、媒体排期计划 2  前 言 澳柯玛商贸中心是由澳柯玛开发经营的大型商业项目，将集、购物、餐饮、娱乐、商住、休闲、文化与一体，打造烟台乃至半岛地区真正意义上的MALL。为消费者提供一站式的消费需求。 如此庞大的商业巨无霸的启动，必将给烟台地区的商业带来新的变革，而项目的后期运营是其关键。澳柯玛集团凭借其强大的资金势力及品牌实力与有着丰富商业运营经验的运通投资管理有限公司强强联合，保证了项目后期运营的成功。 运通投资管理有限公司经过前期细致的市场研究，特别针对项目二期提出澳柯玛商贸中心整合行销传播（IMC）企划案，本企划案结合澳柯玛商贸中心的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售、招商工作的顺利展开。 本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。 运通投资管理有限公司 2005年9月1日 行销传播目标 在烟台市树立在同类市场的领导品牌形象 在传播周期内使项目达到预期的销售目标 为项目确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功 让项目概念和独特卖点为目标顾客所认同 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机 第一部分 澳柯玛商贸中心背景分析 一、项目概况 澳柯玛烟台商贸中心是由澳柯玛集团出资9000万元组建的澳柯玛（烟台）实业有限公司兴建的超大型专业批发市场，澳柯玛商贸中心位于烟台市莱山区迎春大街中段，属于未来市政府重点建设的地区。市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方米拟议今年开工建设。 中心不仅具有普通市场贸易、展示、展览、物流配送、办公餐饮、酒店、娱乐、居住等功能，更综合采用了宽带网络、电子交易平台及“一站式服务、一站式购足”的商业运做模式，将是未来烟台地区规模最大、形象最佳、经营管理最先进、独具自身特色的大型商品集中心和商贸中心。 商贸中心也将是山东地区最大的荣购物、休闲、娱乐为一体的大型商贸中心，将电子商务、贸易、展示、展览、仓储、物流配送、餐饮酒店、娱乐、居住等巧妙揉合在一起的一座高科技现代化综合商贸城。澳柯玛商贸中心作为一种国际流行的新型商贸形态SHOPPINGMALL,将商贸中心功能由单纯的购物扩展到了休闲娱乐、旅游、餐饮等多个方面，提升了商贸中心的使用功能，有利于吸引人流，聚集人气。 一期建材市场主要经营完美家居、绿色建材，市场建筑面积78000平方米，使集家居设计与装饰、装饰材料、家具及家居饰品、品牌展示和销售为一体的专业市场。澳柯玛烟台商贸中心是由澳柯玛集团出资9000万元组建的澳柯玛（烟台）实业有限公司兴建的超大型专业批发市场，市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方米拟议今年开工建设。 澳柯玛商贸中心主要技术经济指标及相关资料 建设用地面积：16.72万平方米 总建筑面积：1979万平方米 其中：一期建筑面积：3.63万平方米 二期建筑面积（地上）：16.16平方米 二期地下建筑面积：8.23万平方米 总机动车位：2270辆 综合容积率：1.18 建筑占地面积：4058万平方米 建筑密度：27.4% 绿地率：42.5% 配套公寓户数：272户 设计单位：上海三益建筑设计事务所 物业管理：烟台澳柯玛粤华物业管理有限公司 二、开发商背景