社会影响力——传播学的新视角.pdfVIP

2010年1月 河南社会科学 Jan．，2010 第18卷 第1期 HENAN S0CIAL SCIENCES V01．18 No．1 社会影响力—一传播学的新视角 刘江船 (中共连云港市委 研究室，江苏 连云港 222006) 摘 要：社会影响力是指运用个人或团体的社会力量和法制手段在特定方向上改变他人态度或行为， 也指一定历史或 自然改变后人或社会的状况。在运行方式上，社会影响力主要有上下垂直影响、横向平行 影响和复合型影响三种类型。在主体 内容上，社会影响力可以分为文化影响力、政治影响力、宗教影响力、 人物影响力和事件影响力等。作为一种动态的行为过程，社会影响力具有惯性运动、社会需求、文体认同、 互动强化以及力源决定等特征。 关键词：传播学；社会影响力；新视角 中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1007—905X(2010)01—0180—03 社会影响力(socialinfluence)是指在社会生活中发生作 上层社会对社会民众的生活和思想文化等的影响既有积极 用的控制力。这种控制力表现为影响力的发出者对于影响 的方面，也可能有消极的作用。这主要取决于政府所制定的 力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为 政策、制度等是否符合社会历史发展潮流，是否能顺应民意、 等方面合 目的性的控制作用。社会影响力包括规模、时间、 符合民心和国情。 内容、方式和效果五个要素，它受到多种因素和条件的制约。 所谓社会影响力的上行影响，通常主要包括现实对历史 一 、 社会影响力的运行方式 的影响、基层民众对上层社会的影响、草根文化对主流文化 (一)垂直影响 的影响等。社会影响力的上行影响的另外一种典型形式体 社会影响力的垂直影响，主要指的是信息主体的上行和 现为社会民众及其文化等对政府政策所产生的影响，这种影 下行影响。社会影响力的下行影响通常主要指历史对现实 响主要指社会民众的话语、思想、行动、文化及社会需求等对 的影响、政府政策对社会民众的影响、领导对被领导者的影 政府决策、产品生产、消费方式等所产生的影响。 响等。这里主要分析前两者 ：一是历史对现实的影响，主要 (二)横 向平行影响 指历史事件、历史人物、历史经验等对现实社会的影响。以 社会影响力的横向平行影响主要指的是各种不同形式、 当代中国的发展为例，中国几千年的历史文化传统和近代以 特点的同时代各类型信息主体间的相互影响和作用。这里 来中国人民对发展道路的探索对当代中国的发展就产生了 所谓信息主体既包括社会个体成员，也包括各种社会群体、 极其重要的影响。这种影响既体现在内部治理方略上，同时 社会组织乃至国家等。在现代社会中，随着现代传媒技术的 在当代中国对外政策理念中也有鲜明体现。二是政府政策 飞速发展，尤其是国际互联网络新媒体的快速发展和扩张， 对社会民众的影响。一般来说，政府政策对社会民众的影响 社会各种类型信息主体之间的横向平行影响越来越大。虽 通常主要指政府制定的政策、制度以及政府特定的政治意识 然传统媒体作为点对面单向传播工具，其产生的纵向影响力 形态等对社会民众生产和生活以及社会民众的思想文化等 (ve~icalinfluence)依然很稳固，但是随着现代发达、先进的 所产生的影响。政府政策对社会民众的影响往往极其有力 面对面互动传播工具的发展 ，网络所产生的横 向影响力 和深远，因为它以强制的效力和行政的手段作保证 。以政府 (horizontalinfluence)正在迅速增强，其横向传播影响力也在 政策对社会民众影响来说 ，中国政府所坚持推行的改革开放 迅速扩大 ，