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* 用精益理念打造成功品牌 ——成功品牌建设123456法则 2012年11月 主讲: 刘岩嵩 * 刘岩嵩简介 清华大学职业经理训练中心教授会成员 中国品牌发展研究院执行院长 中国产业过程设计规划院执行院长 解决之道企业管理顾问有限公司董事长/总顾问 中国城市竞争力研究会副会长 广东省管理咨询协会副会长 深圳市管理咨询协会副会长 深圳市企业上市培育专家团专家 国际注册管理咨询师（CMC）中国区考官 品牌大厦精益化数字表达：123456法则 * 品牌 承诺 体系 品牌 履行 体系 提升公司长期价值 社会价值趋势 行业发展趋势 企业拥有资源 1个最终目标 5个分解目标 2个翅膀（品牌双翼律） 4个发展阶段 6个经营环节 3种资源 品牌运营的精益化构建：发现“品牌双翼律” * 品牌履行（承诺实现） 品牌承诺（推广传播） 解决之道顾问机构提出并倡导的“品牌双翼论”是适合中国企业的、安全、实效的品牌建设与经营的理论与方法 包括品牌承诺部分与品牌履行部分，如同飞机的两个翅膀，做到“两翼”的平衡尤为重要，这是实现品牌腾飞、避免失败的必经之路 品牌承诺体系 品牌承诺基础 品牌承诺安全保障 品牌承诺的核心 品牌承诺力评价 品牌承诺的几种现实类型 品牌履行体系 品牌履行安全保障 履行的几种现实类型 * 品牌：是对承诺履行的结果 品牌体验是品牌价值的实质 品牌承诺与品牌履行重合部分，是品牌体验，是客户对企业品牌的感知 品牌新定义：品牌对承诺履行的结果 品牌的虚假承诺是品牌的毒药 品牌的履行能力是品牌价值的主干 品牌的承诺能力是品牌价值的花朵 品牌体验是品牌价值的果实 品牌价值：是主干、花朵、果实的统一 品牌承诺 品牌履行 品牌体验 品牌“双翼”几何示意图： 品牌承诺与履行基本对称 品牌体验最大化 * 品牌承诺的误区 品牌建设的几个误区 品牌承诺 品牌履行 品牌体验 误区一：方向迷失 误区二：笨拙承诺 品牌履行 品牌体验 品牌承诺 误区三：欺诈承诺 品牌履行 品牌体验 品牌承诺 品牌经营精益化操作：6环 * 品牌 * 品牌成长规律的精益化表达：4个时期 品牌强化 品牌孵化 品牌催化 品牌活化 品牌孵化：创立一个品牌 品牌强化：塑造区域强势品牌 品牌催化：塑造全国乃至全球强势品牌 品牌活化：激活老品牌或扩张产品线 * 品牌建设整体的精益化把握 工作 阶段 承诺 履行 检核 规划 设计 推广 培训 管理 孵化期 ☆ ☆☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆ 强化期 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆ 催化期 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ 活化期 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ * 案例分析：精细化管理对品牌建设活动的启示 瑞士先生瑞士糖：抢占瑞士糖的头等车厢 品名：明示品牌价值保障 品牌承诺：突出品牌价值优点（感性） 优化配方：品牌价值承诺提供，即产品履行，去掉牛奶成份、增加果汁成份 传播活动：精密思考、过程演绎，保证品牌传播安全，不导入不能控制的活动 傍上牛奶卖饼干——牛奶搭档 品名：顺应消费习惯——市场调研的精细化操作与结果应用；利于饮食健康——科学知识的精细化使用 优化配方：用新鲜植物食油、得适当减少用油比例，增加品质感又减少成本 * 品牌问题思考 秦池 夸大承诺、难以履行、自掘坟墓 蒙牛及特仑苏 危机公关的不严谨 承诺的不诚实 光明乳业 危机公关的来严谨 产品履行中的生产过程管制不严格 案例分析：精细化管理对品牌建设活动的启示 *