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第六章 广告媒介策略 第一节广告媒介策略目标 一、营销目标、广告目标与媒介策略目标 提高品牌知名度 提升品牌形象 支援促销活动 击败竞争对手 二、营销媒介策略的因素 广告目标 广告媒介预算 广告产品的特性 品牌形象与个性 广告创意的特点 目标消费者的特点 行业竞争态势 第三节 广告媒介选择决策 （一）电波媒体评估 （1）开机率 （2）收视人口与收视率 （3）观众组合 （4）媒体区域分布分析 （5）千人成本和收视点成本 （二）印刷媒体评估 1．发行量 2．阅读人口资讯 （1）刊物读者调查 （2）刊物接触调查 3．印制量 （三）户外媒体评估 1．受众的角度 2．媒体的角度 （1）高度 （2）尺寸 （3）能见角度 （4）材质 （一）媒介的形象和地位 （二）相关性 （三）媒介的接触关注度 1．载具形象 2．载具地位 （四）干扰度 （五）广告环境 媒体量与质的综合评估 媒体选择的考虑-例子 媒体环境 Ferragamo （拉格慕(Ferragamo) 意大利的女鞋品牌 ）的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境. Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志 - 到达率及环境都正确. 媒体选择的考虑-例子 媒体特征 在车身上发布超市商品及价格. - 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告 - 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠 媒体选择的考虑-例子 媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 - 虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台 - 覆盖率大,确保让大部分人看到 媒体专有名词解释 时间：2002.3,26 媒体专有名词解释 发行量（Circulation)： 在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。 传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)： 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。 媒体专有名词解释 阅读人口（Readership)： 刊物的每期总接触人口，包括通过订阅，零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。 档次（Spot): 电波媒体中，广告出现在任何载具中，称为档次。 刊载（Insertion): 印刷媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。 媒体专有名词解释 集中购买（Agency of Record): 使用多家代理商的广告主，将媒体购买委托一家代理商进行，称为集中购买。负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商之一。 媒体专有名词解释 视听众特性（Audience Prorile): 媒体载具接触人口的统计变项特性。 平均接触率（Average Frequency): 暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。 媒体专有名词解释 品牌发展指数（BDI-Brand Development Index): 品牌在一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展状况。 标板（Billboard): 在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助广告主的片段。 媒体专有名词解释 品类发展指数 （CDI-Category Development Index): 品类的一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展状况。 媒体专有名词解释 刊例价（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒体单位所发行的刊例上的媒体 广告收费定价。 媒体专有名词解释 报眼（Flag): 报纸版面中，出现在报头左右或上下的小块版面。 媒体专有名词解释 广告干扰度（Clurtter): 媒体载具中，广告版面或段落花流水长度占载具本身内容的比率。 广告段落（Commercial Break): 电波媒体中，节目中止而出现广告的时段。 媒体专有名词解释 连续式（Continuity): 媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。 栏栅式（Fli