4-3态度测量技术 市场调研与预测课件.ppt

第三节 态度测量技术 教学重点与难点 了解态度测量的含义和类型，掌握态度测量、评定的方法及其应用。 态度测量、评定的方法及其应用。 讲授与训练 在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。 定义：测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性的过程。 本质：测量是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过与属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 对象：测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。 在营销活动中，了解人们态度,特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。 一、态度测量的含义与类型 （一）态度测量的含义与意义 1、态度的含义 态度的含义包括三个方面：一是人们对某个目标所了解的信息，如对某个产品及其特性的了解程度，对产品及服务功能的相信程度，以及对这些功能的重要程度的判断；二是人们对某个目标，如情形、产品及其某个特征等的总体感觉（如喜欢或不喜欢），或偏爱程度（如第一选择、第二选择）；三是人们对未来行动或意向的期望，如购买某品牌商品的意向，绝对买或绝对不会买。 2、态度测量的含义 是指调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）。 一、态度测量的含义与类型 3、态度测量的意义 市场调查所涉及的问题不外乎两类：一类属于定量问题，如价格、收入、销售量、年龄等，它们可以用数字来表示；另一类属于定性问题，如被调查者的看法、需求等，一般难以直接用数字来表示。 很多情况下，市场调查的主要目的是要了解被调查者的态度或意见。为了更准确地了解被调查者的态度强度、认识深浅，可以采用一定的态度测量技术，把定性问题用定量形式表示出来。 一、态度测量的含义与类型 （二）态度测量表的类型 基本的测量量表有：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。调查者应熟悉和掌握各种不同的测量方法，以便正确运用，并对不同方法采用不同的统计分析，提高态度测量的准确性。 1、类别量表 一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系。例如： ①你是否有购房的计划？ A、是 B、未决定 C、否 ②你对到大型超市中购物有何看法？ A、喜欢 B、无所谓 C、不喜欢 一、态度测量的含义与类型 ③你认为影响快餐经营最重要的因素是什么？ A、地段 B、商品质量 C、价格 D、服务质量 E、其他 以上几个问句，所列的答案只表示分类，被调查者只能选择其中的一个答案，不能互相比较，不能作加减乘除的运算。作为调查来说，它的目的只在求得各分类答案的数量，即将调查资料汇总后分析出全体被调查者的代表性的看法，称为平均态度值。在该类量表中，平均态度值不能用算术平均数或中位数表示，而只能以众数（人数最多的被选答案）作为平均态度值。 缺点：类别量表的数字不能反映对象具体特征性质和数量。例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更优越，反过来也是一样。 一、态度测量的含义与类型 2、顺序量表 定义：顺序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，且其顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表比类别量表多一特征，即顺序量表必须对各个备选答案充分考虑，然后确定每个答案的顺序关系。 例如，某调查机构要求被调查者根据他们心中的偏好，对意愿中购物的百货公司、超级市场、专卖店和仓储式商店，依最喜欢、较喜欢、一般、不喜欢的顺序排列，最喜欢给4分，不喜欢给1分。这就是一个顺序量表。如果某位被调查者的答案是： ④超级市场 ③百货公司 ②专卖店 ①仓储式商店 这表明这位被调查者对各种商店选择的先后次序的看法，并不能表明各类零售商店之间的差距有多少。也就是说，在该位被调查者看来，并不是说超级市场一定是比仓储式商店好4倍，也不能说明，超级市场与百货公司之间的差距一定就等于百货公司与专卖店之间的差距。 一、态度测量的含义与类型 因此，在顺序量表中，代表各类答案的分数也不能作加减乘除的运算，只能说明一个顺序关系。在顺序量表中，调查资料汇总确定各产品的好恶顺序，以求平均态度值时，可以采用中位数。 特点： ①可以确定一个对象是否比另一个对象具有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征,但并不能确定多多少或少多少。 ②规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的对象比排在第2位的对象具有多的某种特征，但是只多一点儿还是多了很多则无从得知。如：产品质量的等级、足球赛的名次等。 一、态度测量的含义与类型 3、差距量表 定义：差距量表不仅能表示各备选答案之间的顺序，还可以测量各顺序位