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2005 年第 1 期 COMMERCIAL ECONOMICS REVIEW 商业经济文荟 　　 产生渠道冲突的原因探析 李先国 , 凤陶 ( 中国人民大学 　商学院 , 北京 　100872) 摘 　要 : 20 世纪 90 年代以来 , 西方大量营销学家和理论工作者就渠道冲突管理做了大量研究工作 , 他们的研究成果主要集中在成熟市场经济环境中渠道冲突产生的原因。我国的社会和经济转型给现实 和理论都带来了崭新的研究课题 , 本文在一般原因研究的基础上着重分析了在我国特定环境下渠道冲 突产生的原因。 关键词 : 渠道冲突 ; 转型市场 ; 渠道管理 中图分类号: F713 　　　文献标识码 : 　A 　　　文章编号 : 1671 - 6728 ( 2005) 01 - 0052 - 05 　　作为科特勒经典“4P ”理论重要组成部分的渠 “渠道冲突”。 道在当今的市场竞争中正在显示其愈来愈重要的作 1 、渠道冲突的根本原因 用。产品的成功销售 , 必须依赖于健全畅通的分销渠 Louis W. Stern 和 Adel L EI - Ansary ( 1996) 认 道 , 在目前竞争激烈的市场中 , 技术与产品差异正在 为渠道冲突产生的根本原因有 3 个 : 目标不相容、归 变得越来越小 , 渠道正在成为新的“竞争焦点”。但 属差异、对现实认知的差异不同。 是由于存在着各个分销商、各级代理商、零售商与企 ( 1) 目标不相容。在如何实现渠道的整体目标 业本身利益的冲突 , 直接影响到产品的价格、利润和 上 , 或者说在渠道的运作过程中 , 各个渠道成员都会 品牌 , 因此 , 渠道冲突也就成了影响分销渠道效率的 有各自的主张和要求。例如 , 制造商希望占有更大的 重要原因之一。我们要减少和避免渠道冲突就需要加 市场 , 获得更多的销售增长额及利润 ; 但大多数零售 强分销渠道的控制管理。因此 , 如何对分销渠道的冲 商 , 尤其是小型零售商 , 希望在本地市场上维持一种 突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。 舒适的地位 , 即当销售额和利润达到满意的水平时 , 而展现在我们面情的现实情况是 , 几乎所有的企 就满足于安逸的生活 ; 制造商希望中间商只销售自己 业在渠道管理上都焦头烂额 , 宝洁公司进入中国市场 的产品 , 但销售商只要有销路就不关心销售哪种品 早期也出现了严重的渠道问题。由此可见 , 渠道冲突 牌。因此 , 当渠道成员个体目标出现不相容时 , 冲突 不是仅中国特有的问题 , 而是世界范围内的普遍问 就不可避免地会产生。 题。 (2) 归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目 标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属 　　一、文献综述 上存在的矛盾和差异 , 这些矛盾和差异若处理不当 , 国外对渠道冲突的定义有很多, 比较权威的是 容易产生冲突。 Louis W. Stern 和 Adel L EI - Ansary ( 1996) 提出的 (3) 对现实认知的差异。对现实认知的差异是指 定义 , 他们认为渠道冲突指的是这样一种状态 , 即某