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管 理 工 程 学 报 V01．22．No．4 ofIndustrial Journal Engineering／EngineeringManagement 2008年第4期 创新扩散理论模型扩展及应用 ——以某地IPTV为例 叶利生 (北京邮电大学经济管理学院，北京100876) 摘要：我国IPIV目前还处于试点阶段，用户规模仍然较小，但发展前景乐观。本文采用Bass扩散模型并进行 扩展，首次将价格因素、广告因素等融入，研究我国某地IPTV产业的扩散型态。研究结论表明。加入价格因素和 广告因素后，本研究模型在模型的解释能力上优于基本Bass扩散模型，为我国IPrv产业的发展提供了策略。 关键词：Bass模型；价格因素；广告因素；IPTV 中图分类号：F273文献标识码：A 文章编号：1004．6062(2008)04．Oll7．04 1简介 非线性最小二乘法，这种方法对离散型Bass模型，Mahajan， 产品扩散是新产品营销研究的一个重要领域，当前对新 产品的扩散研究逐渐从定性分析发展到了定量分析的阶段， 计、最大可能性估计、非线性最dx--乘法估计以及代数估计) 通过扩散模型来预测市场潜力和销售增长模式，为企业最优 后最终得出非线性最小二乘法估计法的估计结果比其他几 分配营销组合资源提供准则。扩散模型就是应用扩散理论 种方法更准确，因此本文也将采用此方法来对主要参数进行 来描述和预测社会系统中的扩散『fii建立的一系列假设的数 估计。 学分析模型。扩散模型的早期应用主要集中于耐用消费品 以往研究主要利用Bass基本模型进行预测，或者仅仅将 市场，如电视机、冰箱等，著名的初次购买新产品的扩散模型 单一因素融入到Bass基本模型中进行分析预测，但是这些单 主要提出者包括FrankM．Bass等。 一因素之间往往存在相关性，本文为了克服国内外研究的缺 陷首次提出了将价格因素和广告因素综合考虑融入到Bass 大多数模型都是1969年Bass…提出的新产品成长模型 基本模型的扩展函数形式，并且以某地IPlv产品的扩散过 (通常称为Bass模型)为基础。在美国，已经应用Bass模型 程为例对此扩展模型进行检验，和Bass基本模型进行了比 的公司有EastmanKodak、KCA、IBM、ATT和Sears等，应用的 领域涉及零售服务业、工业技术、农业、教育、医药、耐用消费 较。由于BASS基本模型从宏观角度诠释了．产品扩散的基本 品等多种行业。这些模型是单一的产品增长模型，只针对单 特征，融入价格因素和广告因素后，将此宏观预测和企业营 销策略结合在一起对产品扩散进行分析，实现宏微观相结 一产品的增长情况。而Norton【2j，Mahajan和Mullerbj，Jun和 合，使扩展模型在实际应用中预测结果更具有指导性，本文 ParkHl提出了多代扩散模型，即追踪一种持久技术创新的连 的创新之处也主要体现在这个方面。 续几代产品的扩散和替代趋势。Mahsjan和Muller用他们的 模型来探求IBM四代大型机的扩散情况并且指出，一种新技 术的导入时机是新产品战略中的一个关键因素。 2扩散模型 在我国关于通讯产品的扩散研究中，张彬等人H1利用 2．1基本Ba盛模型 Bass创新扩散模型描述我国Internet采用者的扩散过程。陈