联合品牌耦合机制模型分析——基于品牌经济学视角.pdfVIP

第 11卷第5期 工洛商粤 院 母辊 No5VoI．11 2010年9月 JournalofShunghaiBusinessSchool se02010 【现代流通】 联合 品牌 的耦合机制模型分析 基于品牌经济学的视角 曹 琳 孙 日瑶 (1．山东轻工业学院，中国济南 250353；2．山东大学 经济学院，中国 山东 250100) 摘 要 ：从品牌经济学的视角分析联合品牌的耦合机制，并构建联合品牌信用函数探讨联合品牌与各合伙子品牌的联 合规律，本文证明：联合品牌与各合伙子品牌之间具有连带效应 ；品类契合对于联合品牌的影响超过合伙子品牌的品牌信 用度 ，品牌联合对于合伙品牌具有均化效应，能降低高信用合伙品牌的信用度。本文还分析 了提高低信用合伙品牌信用 度 的条件 。 关键词i联合品牌 ；合伙品牌 ；品牌信用度 ；品类契合度 中图分类号：F287．4 文献标识码 ：A 文章编号：1637—324X(2010)一05—4l一45—05 一 、 引言 品牌能带来市场成功?哪些因素影 响品牌联合 的成败? 当 “索尼一爱立信”横空出世的时候 ，许多人觉得 本文从品牌经济学角度研究联合品牌的耦合机制，探讨 名称怪怪的，但是现在几乎所有的知名电脑品牌都在和 品牌联合规律。 英特尔联合 ，杜邦公司的莱卡广泛地应用在名牌服装上； 二、研究综述 柯尼卡的广告强调美国航空公司和肯特证券都使用其复 关于品牌联合的概念 ，Interbrand@的定义：品牌联 印机设备。品牌联合带来惊人 的市场业绩，如美国家庭 合是两个或两个以上的消费者高度认可的品牌进行商业 银行和通用汽车推出的联名卡 28天发行量就超过 100万 合作的一种形式，其 中所有参与的品牌名字都被保留， 张；化学银行和壳牌发行的壳牌一化学银行万事达卡两个 持有类似观点的还有国内学者华崇理 (2004)等。 月发行超过 100万张。品牌联合失败的例子同样比比皆 目前对于联合品牌的研究主要集中于三个方面：联合 是，如 1994年手表商SWATCH 与奔驰汽车联合进军汽 品牌的优势与 目的、联合品牌的风险以及影响因素。汤 车业 ，但是直到现在人们还是无法将 SWATCH 和汽车 姆 ·布莱科特、鲍勃 ·博德 (2006)和范秀成、张彤宇 联系在一起。1998年康柏与和光合作，业界认为 “康柏一 (2003)李 维、柴进、叶婷婷 (2006)、华崇理 (2004) 和光 ”开创 了国际一流企业与 国内优秀企业全新 的合作 等研究了联合 品牌 的优势，问题是：并不是联合 品牌策略 模式 ，然而两年后联合品牌 以失败告终。 具有特定的优势，而是需要满足一定的条件。也有学者 品牌联合并不是简单的 “1+1=2”，有其独特的耦 的研究涉及品牌联合需要的条件 (宁昌会，2006)，认为 合机制。我们看到的事实是众多都成功了，而另一方面， 品牌联合需要的条件是合作双方的品牌匹配和产品匹配， 市场上还有其他大量的失败案例。联合品牌与它的合伙 但对于什么是品牌匹配和产品匹配并没有作深入研究。 子品牌之间到底存在什么联合规律?什么条件下的联合 在关于风险的探讨中，产 品、品牌及企业 的个性不和谐 是被普遍接受的风险因素 (李维、柴进、叶婷婷，2006) 收稿 日期：2010—8—6 (华崇理，2004)，但是并没有研究可以有效规避风险的 作者简介：1．曹琳 ，山东潍坊人 ，山东轻工业学