借差异化服务创造客户价值.pdfVIP

………………………·……………………………………………………………………………………一…………………·………………··……·o 借差异化服务创造客户价值 ●胡世良／文 -_-当前．电信市场竞争的B趋激烈，电估产品制订以客户为导向的服务标准，每项服务标准都要从客户 的差异诧越来趱小。各种促销手段陈l}l乏额。客户需求 的角度出发，使电信服务符合客户的期望和要求。其次要 千变页化．客户羽电信瑕务的要求也越来越高。电信企 对客户服务状况进行深入了解，我们要更加关注客户使用 监R有实施差异化骧务战略，才能在激烈的市场竞争中 电信服务的情况，及客户在使用电信产品时有什么不满， 胜出。具体来说。服务差异化包括趿务方便性．服务漉 使用过程是否满意，对电信产品和服务的抱怨和建议，对 程和规范．服务标准．服务入受．客户关系．产品满足 这些问题的把握是改善客户服务、实行差异化服务的一项 客户需求程度。品牌等。从服务差异化内涵来看，要真 重要工作。再次，各级营销服务人员要增强客户服务观 正做到暇务差异化。应重点考虑以下四个方面：服务差 念，要将“急用户所急，想用户所想”切实落实到工作中 异化的核心是以客户为中心t骧务差异化的基础是客户 去。最后，建立客户导向的服务文化，以文化为手段，在 细分t服务差异化重在加强服务管理；腱务差异纯的关 企业内形成自觉为客户服务、主动创新服务的氛围，为推 键是执行锇新。 进差异化服务创造良好的企业环境。 服务差异化的核心是以客户为巾心 服务差异化的基础足客户细分 在当前客户导向经济时代，以客户为中心成为众多企 正确地进行客户细分并对客户服务的深刻了解，是 业的重要经营准则，要做到真正服务差异化必须建立在以客 建立差异化服务、客户忠诚、促进业务增长、扩大市场份 户为中心的基础上。如宝洁公司经常派营销服务人员深入到 额的有效手段。服务差异化主要体现在为谁提供，提供什 客户之中，在客户家里观察客户实际使用产品情况，观察和 么、如何提供三个方面。为谁提供就是明确我们的目标客 倾听客户的真实需求；英国最大的零售商特易购公司在众多 户是谁?企业要明确为哪一类客户服务，不应为哪一类客 竞争对手中脱颖而出，关键是其极其重视客户信息的获取、 户服务·提供什么就是明确为各目标市场提供哪些服务， 分析和利用，其推出的俱乐部卡措施功不可没，美国Jet．Blue不同细分市场提供内容存在何种差异，如何提供就是怎样 公司强调“将人I生带到空中旅行之中”，注重客户体验，关 将产品有效及时地送到细分市场客户手中。要很好地解决 注服务，从而在市场中获得了良好的口碑。日本丰田公司的 这些问题关键是做好客户细分，客户细分的目的是做好服 迅速崛起依靠的就是“精益求精”的服务理念；IBM为顾客 务定位，满足细分客户需求。 服务的理念是不以技术，而以顾客、市场为导向。再如，西 服务差异化的落实是否到位关键在于是否对细分市场 南航空、思科、海尔等公司也都是因为坚持客户导向而闻名 需求有着正确的把握。一般来说，企业是不能满足所有客 业界。从这些成功企业案例来看，无不是奉行以客户为中心 户的需求，因此，企业在构建差异化服务模式时，要有效 的经营理念，建立以客户为导向的企业文化，做不到这一 选择目标市场。那如何进行细分呢?是根据客户需求?客 点，服务差异化只是水中浮萍，秀花枕头。 户行为?客户忠诚度／满意度?客户价值?客户份额?还 要做到服务差异化，我们要改变传统以产品为中心 是人口统计因素?决定细分变量是关键。从服务差异化要 的观念，坚持以客户为中心。要打破传统的服务模式，将 求来看，笔者认为应重点选择客户价值、客户忠诚度／满 长期以产品、以企业为中心的服务观念