人大市场营销学课件第9章 竞争战略.pptVIP

第9章 竞争性市场营销战略 在市场经济的条件下，企业间的竞争是不可避免的，只要企业存在，竞争就不会消失。”优胜劣汰是不以人们意志为转移的市场经济客观规律。企业要在变幻莫测的市场上占有一席之地，在日趋激烈的市场竞争中取得主动权，就不能仅赁以往的经验和直觉判断行事，而需要站在更高的角度去思考，并领会和运用一些竞争规则，借助与参考一些克敌制胜的经营之道。 本章学习内容 竞争与竞争者识别 制定竞争战略 企业战略地位与战略选择 第一节 竞争与竞争者识别 竞争概念的三点含义 同一目标市场范围内能对其他企业的营销活动产生影响的一种市场行为 产品具有替代性 竞争的参与者都希望市场需求的变化朝着有利于本企业的教诲目标实现的方向转化 二、竞争者识别 现代竞争观念与竞争者识别 就是要求企业以市场需求为导向，不以产品为导向。 例如 蚊帐是一种防蚊的产品，顾客购买蚊帐，他真正需要的是防蚊灭蚊的功能，而不是蚊帐本身，如有其他更有效的防蚊灭蚊方式，顾客不一定选购蚊帐。因此，蚊帐制造商就应把所有提供防蚊灭蚊功能的产品的企业都视作竞争者，否则就患了“竞争者近视症”。 20世纪80年代末，我国有一位民营企业家，曾因产销蚊帐发财致富，但在灭蚊器问世后，他却忽视这一后来的潜在竞争者，仍大批量地生产蚊帐，最终因产品滞销而亏损。 其失败的原因，就是在制定自己的经营领域时，仅从产品角度出发。如果从市场角度出发，他确定其竞争对手的范围就会扩大，其经营视野也会宽阔，从而发现顾客的真正需求是一种避蚊的工具而非蚊帐本身，那么他就会不断观察所有现实的和潜在的竞争者(避蚊工具)的发展情况，并在产业尚未产生明显衰退征兆的时候就未雨绸缪，创造或者抓住产业发展的新机会，通过为顾客创造价值而实现公司的持续经营与发展。 第二节 制定竞争者战略 一、制定竞争战略的步骤 1.竞争环境分析 2.确定市场竞争战略目标 3.确定市场竞争战略方案 4.确定竞争战术 5.战略总结 6.反馈信息 1.竞争环境分析 竞争环境分析 ⑴ 行业情况分析 ① 行业中的产品或服务当前满足消费者需求的状况 ② 行业中的总体需求情况、需求可能改变的方向 即改变的可能性大小 ③ 新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④ 行业的竞争密集度 ⑤ 行业的资源短缺度 ⑥ 其他 竞争环境分析 ⑵ 市场演进情况分析 ⑶ 行业结构分析 ① 定位 ② 对竞争均衡的影响 ③ 市场（产业）演进阶段分析 ⑷ 竞争对手分析 Porter的五力模型 竞争对手 竞争情报：是指通过合法收集的有关竞争对手的目的、战略、假设和能力的的信息和数据 判断竞争对手的类型 竞争和合作 好的竞争者和坏的竞争者 2. 确定市场竞争战略目标 1) 目标体系 2) 应遵循的原则 可行性 有资源保证 具有一定弹性 易于理解 3.确定市场竞争战略方案 4. 确定竞争战术4P 5. 战略总结 6. 反馈信息 二、通用竞争战略 市场竞争战略就是资源企业为了自身的生存和发展，为在竞争中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为实现这一目标而应采取的各项策略的组合。参与市场竞争的不同企业，应根据竞争领域和竞争态势的不同，以及各自营销目标和资源条件的不同，制定不同的市场竞争战略。 成本领先战略 成本领先战略 获得成本优势的方法 方法一 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更有效地管理推动价值链成本的各个因素 方法二 改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动 方法一：控制成本驱动因素 规模经济 生产能力利用率 学习曲线 投入成本 价值链中活动的关联 连接广告与销售、物流与运作 战略选择与经营运作决策结合 成本领先战略 方法二：改变价值链的结构 改变生产工艺 自动化方面的变化 新的分销渠道 新的广告媒体 直销代替间接销售 新的原材料 前向整合 后向整合 根据供应商或买方的位置改变自己的地点 爱荷华牛肉包装公司(IBP)对价值链的重新配置 三个关键问题 一个低成本供应商的主要特点 关注成本和费用的企业文化 在成本控制的过程中要有员工的参与 不断地利用“标杆管理”来控制成本 深入地审查预算需求 制定各项不断改善成本的方案 成本领先战略的适用条件 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈 企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化 实现产品差异化的途径很少 多数顾客使用产品的方式相同 消费者的转换成本很低 消费者具有较强的降价谈判能力 成本领先战略的主要风险 过度降价 重大技术变革可能会消除你的成本优势 竞争对手可能会