新媒体时代消费者研究及未来发展趋势.pdfVIP

广告新论 New View of Advertising 新媒体时代消费者研究及未来发展趋势 上海师范大学人文与传播学院 郭 扬 【摘 精准地找到目标消费者是开拓现代市场的关键所在，要】 而新媒体时代新型消费者的异质性，让基于人 口细分以及认知心理学基础上的传统的消费者研究遭遇了严峻的考验。在此背景下，本文立足于数字化媒介生态中新 型消费者的特点，分析传统消费者研究在数字化时代所面临的挑战，并通过梳理中外文献进一步透视新媒体时代消费 者的构成及未来发展趋势。 关键词【 】新型消费者 消费者研究 新媒体时代，伴随着激烈的市场竞争，企业对客 中，要对其进行迅速而准确的定位几乎是不可能完成 户资源的争夺也日趋白热化。企业要想在竞争中立于 的任务，随着他们不断成长成熟，其思想及习惯也日 不败之地，就必须从现代消费市场的变化出发，研究 新月异。“在网络与多媒体的时代，今天的年轻人成长 新媒体时代消费者的特征及其消费模式，研究现代消 得更快。与他们的父辈们在同一年龄时期相比，他们 [3] 费市场的构成，制定有针对性的营销传播策略。传统 的品味更老道并且面临着的选择要多得多”。父辈们 的营销策略强调更好地为买方群体服务，但在新媒体 使用的一种产品并不能保证年轻的一代也会喜欢，也 时代所面临的问题是如何寻找、发现、确认买方群体， 许恰恰成为他们不用的原因。百事可乐就曾提出这样 精准地覆盖目标消费者。现代市场的竞争、“蓝海”战 的口号，“新生代的选择”。 略思想的实施，首先体现在我们应该运用怎样的思想 数字化时代的生活比以往更加丰富，生活在这个 方法与工具去剖析消费者。 时代的人的身份、观念及意识也更加纷纭复杂，“一个 数字化时代信息传播的特征使人们可以不受限 人可以被看作是代表不同的社会群体的圆圈的交叉 制、不加过滤地接触到各种各样的信息；消费市场不 点，有多少社会群体就有多少条弧线穿过这个交叉 再是稳定的、单一的，而是动态的、复杂的；市场资 [4] 点，”这种丰富性联系着交流的发展是生活普遍扩大 讯的不对称逐步转变为市场资讯的民主化；而对于确 和丰富的一种表现。新型消费市场是高度细分的，原 定性的要求必须被对于不确定的容忍所替代，这是由 因在于他们复杂的生活。在某种程度上，他们具有多 [1] 新型消费者的异质性驱动的。消费者群体及心理的不 重人格，身上似乎混杂着多种不同的性格特征，就如 确定变化是很难预测的，理解这些变化背后的动因， 同百丽的广告所宣称的那样“百变所以美丽”，消费者 精准地找到目标消费者是开拓现代市场的关键所在。 如变色龙一样善变，根据环境的变化改变自身的角 因此承认新型消费者的独特性，开创无人抢夺的新市 色。网络的虚拟空间为消费者多重角色扮演提供了丰 场的“蓝海”战略则为我们了解数字化时代的消费者 富而便捷的舞台。 提供了一个全新的视角——重新界定产业的买方群 信息精灵：数字化时代人们消费媒介的方式发生 [2] 了变化，因而导致年轻人与父辈生活方式的截然不 体，吸引崭新的消费者。 同，他们浸淫于电玩、手机、网络之中。拜科技所赐， 数字化媒介生态中的新型消费者