中国区域消费差异二维研究术.pdfVIP

中国区域消费差异 的二维研究术 O 刘世雄 卢泰宏 摘要 本 文通过 对 全 国各地 1120名 消 费者的实证 很 大 的差 异性 。[2 分析 发 现 。 中 国各地 区在 “接 受外 部 文化 ”和 “敢 于 事 实上 ，国际市场 营销领域关于消费需求变化趋 花钱 ”两个消 费文化价值维度上存在着地 区差异 。研 势 的争论在 国内市场 营销 中仍然存在 。在一 国范 围 内 究还 发现 。中 国消费者 可分 为四种 消费形 态 ：保 守型 、 开展营销活动 ，同样必须 回答 “国内各 区域是否存在 前卫 型 、理 财型 、乐 天型 ，通过 统 计 分析 找 到 了四种 消费差异”的问题 。美 国学者卡勒 (Kahle)等人研 究 消 费形 态在 中国各地 区的分布情况。文 章最后还讨论 了美 国的区域消 费差异 ，研 究发现 即使是在美 国这样 了本研 究结论 对企业 营销 实践 的启 示 。 经济文化 区域差别相对较 小 的国家 ，各地理 区域 间还 关键词 区域细分 ；消 费差异 ；消 费形 态 ；消 费 是存 在 着消 费差异 。” 中 国本 身地 域广 大 、亚文 化圈 文 化 价 值 众 多 ，中 国市场 的异 质性 更超 出 了人 们 的想象 。这 种 本文为广 东省 自然科学基金项 目和 中山大学 异 质性 表 现为 市场 的多元 多样 性 ：一 国多个 市场 ，一 企业管理重点学科资助项 目的阶段性成果 国多层 市场 。英 国经 济学 家 EuI调 查 发现 ，进 入 中 国 市场 的跨 罔公 司把 中国看 成 一个 市场 的有 44％，把 中 一 、 文 献 述评 国看 成 两 个 市场 的有 6％，把 中 国看 成 三个 市场 的有 自从 美 国营销学者 史密斯 (Smith)提 出市场 细 分 11％，把 中国看 成 四个 或 更 多市场 的有 39％。39％ 的 这一划 时代 的概念后 ，营销模 式便 由传 统 的无差异营 公 司基本上都在 市场竞争 中获胜 。把 中国看成是一个 销 向差异化 营销迅速转 变 。…南于消 费者需求 的差异 和两个 市场 的公司大 多在竞争 中失利 。 6【可见 ，如何 性是市场细分 的前提和基础 ，因而针对 消 费者 需求 的 看待 中国区域消 费 的差异性特征对 争取 中国市场有着 研 究 吸引 了众 多营销学者 的 目光 。对 消 费需求变化趋 重要 的战 略意义 。 势 的观点 主要有 两 大 类 ：一类称 之 为 “消 费全球 化 ”， 影 响区域消 费差异 的因素主要有两大类 ：一类是 另一类称之为 “消 费区域差异论 ”。消 费全球化 的支持 经济 因素 ，另一类是非经济 因素 (如 图 1所示 )。因此 ，】 者 认 为 ，随着经 济 活动 全球 化 的发 展 ，越 来 越多具有 研究 区域 消 费差 异 的方 法 也 主要 有 两 条路 线 ：一 条 是 共性特征 的文化物质被不 同国家 、民族 的文化所选择 、 经 济学 的研 究路 线 ，主要 从宏 观 层 面研 究 区域 消 费差 吸 收 ，渐 渐 规 范化 、制 度化 、合 理化 ，并被 强化 成 为 异 ．这种从 宏 观层 面展开 的 国家层级 (Country—leve1) 人 的心理特征和行为特征 ；而另一些传 统 的、带有强 的细分通 常综合使用 了国家或地 区的经济 、政 治 、地 烈 的排它性 的文化物质被抑制 、排 除 、扬弃 ，甚至失 理 以及 人 口统计信 息 ，例 如 樊纲 等 学 者对 中 国各地 区 去 了整 体 意义 和价值 ，从 而 出现趋 同的全球 消 费文 化 。 市场化相对进程 的研 究 ； 另一条是心理学一营销管 消费区域差异论 的支持者则认为 ，不 同国家和地 区有 理为主 的研 究路线 ，主要从微观层面研究 区域消 费差 着不 同的文化 ，作为文化 内核 的价值观 、信念等并不 异 ，研 究 的心理变量包括价值观 、态度 、意见 、兴趣 会轻 易改变