e促销方案的基本法则--云里雾里看促销.pdfVIP

云里雾里看促销 北京利德林企业发展策略研究 林建华 核心提示:纵观复杂纷纭的市场大 的方式和手段将产品的性能以及用途介 4.特价促销容易带来市场的恶性竞 战，无论科技含t极商的高端产品市场 绍给潜在的顾客，这些方式和手段在终 争。因为特价促销在迫使竞争对手跟进 还是普通百姓生活所摇的快速消费品市 端可以称之为促销策略或促销手段。 的情况下往往会造成市场价格体系的混 场.众多商家都逃离不了促销这种传统 目前，市场所能见到的促销形式一 乱，因此，特价促销在一定的范围内，要 而行之有效的销售办法。只要我们稍微 般有以下月种: 避免弓1起对手过渡的反应，也需要避免 留意一下今天的商场或超市或各种C,D 1.特价促销; 引起同行间的价格大战。 店，我们都能粉到不同品牌的产品在进 2.赠品促销; 5.降价促销并不是解决营销问题的 行，花样翻新的促销活动。那么究竞4t 3.强强联合促销; 灵丹妙药，它也有比较明显的先天不足， 么是促销呢?其实很简单，促销(Pro- 4.奖品或抽奖捉销; 降价促销是终端促销战中的一把双刃 motion)广义上包括广告、公关活 动、销 5.竞赛戴游戏捉销; 剑，它可以克敌，也可能历己。 售促进和人员推广;我们大多数时候提 6.现场演示; 一般我们认为，特价促销可以在特 到的促销是指销售促进 S《alesPromo- 7.事件促销; 定的节期、特定的理由情况下进行少量 tion).是促销的狭义概念，侧贡点是刺激 8.会员制促销。 的活动。 消费者购买。在销售促进中也可能会用 所谓 特“价促销”，是指在一定时期 所谓的 赠“品促销”就是顾客购买 到广告、人员推广和公共关系。但孟点是 内采取直接降价的方式进行销售。一般 了促销的商品达到一定的数量或金额时 刺激消费者购买。 来讲，以低于正常的零售价格的15% 就可以得到相应的赠品，但不影响促销 我们认为，促销是一种行之有效而 -30%来优待顾客，以达到促进销售的 产品的价格，在某种情况下，也可以短期 有捷径可走的销售方法，然而现在市场 目的，因为特价促销可以带来以下好处:提升销售业绩戴市场占有率，其常见的 上的促销基本上已走入了以下误区: 在短期内提升销量;可以正面攻击竞争 形式有箱内箱外戴者利用包装等的即买 第一，拼命打价格战，而且百分之 对手，迫使竞争对手也降价，给消费者带 即送的促销方式。其好处有，厂家能够收 百的以阳介为唯一手段; 来一定的好处，而且，操作也极为简单。 回部分促销的成本，而且也会让消费者 第二，完全依靠买赠手段，买一送 但是，其负面作用也是显而易见的: 感觉到物有所值，满足消费者占便宜的 一、买二送一甚至买一送二; 1.企业的利益在短期内受到了损 潜在心态。但是，对赠品的选择戴设计和 第三，大打人力歼灭战，以排山倒 失。因为降价的幅度需要成倍的销量才 如何阔氏赠品的成本，以及如何对赠品 海的人力大战为市场占领手段。 得以弥补企业的利益不受损失，而一般 进行合理的管理是很多企业难以做好的 众所周知，以前的市场总是 酒“香不 情况下，特价所增加的销量往往不足以 事情。 怕巷子深’，而如今的市场，酒‘香也怕 补偿企业的利益损失。 所谓 强“强联合促销”是指企业在 巷子深’，因此，产品的传播或品牌的树 2势必会扰乱市场价格体系甚至打 取长补短，互惠互利的基础上假借与企 立是每一商家必须面对而又重视的难 破自己所制定的价格体系。因为在某一 业相关的产品或品牌进行联合促销，不 以解决的重要课题，因为很简单，质量再 卖场进行幅度过大的戴时间过长的特价 仅可以提升品牌形象，达到互动的目的，