广告策划概述54659.pptVIP

* 7 广告策划概述本章目标 广告策划是一个系统完整的广告活动在目标市场实施的过程，因此，本章的目标就是了解广告策划是什么、如何进行的及其主要内容。 * 通过本章的学习，你将能够： ◆认识广告策划的含义。 ◆掌握广告策划的一般规律。 ◆了解策划活动的主要内容。 * 本章结构 7.1 广告策划的本质和原则 7.2 广告策划的内容和流程 7.3 广告策划的类型 * 7.1 广告策划的本质和原则7.1.1 广告策划的本质界定 所谓广告策划(Advertisng planning)，就是根据广告主的营销计划，在市场调查的基础上设定广告目标，制定出一个与市场概况、产品状况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 * ◆广告主的营销计划是广告策划的根本依据。 ◆广告策划有其特定的程序。 ◆广告策划应该提出广告运动的（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 核心内涵 * ◆广告策划以市场调查为依据和开端。 ◆广告目标策略、预算策略、媒介投放策略、表现策略是广告策划的核心内容。 ◆广告策划的结果以广告策划的文本来体现。 ◆广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 ◆进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 * 7.1.2 广告策划的原则 调适性原则 统一性原则 有效性原则 操作性原则 针对性原则 * 7.2 广告策划的内容和流程广告策划的内容 广告调研与评估 设定广告目标 制定广告预算 媒介投放 广告表现广告效果测定 广告策划书的写作和提案说明 * 在大多数综合广告公司里，广告策划都按照下面的工作程序来进行的： ◆成立策划小组 ◆制定工作时间表 ◆向有关部门下达任务 ◆策划小组进行分析性研讨 ◆策划小组进行战略决策性研讨 ◆广告策划小组进行战术性研讨 ◆编写广告策划书 ◆将策划书交给客户审核 ◆将广告计划付诸实施 广告策划的流程 * 7.3 广告策划的类型以范围和周期为标准可以分为： 广告运动策划和广告活动策划 广告运动 广告活动 * 区别要点 广告运动 广告活动 持续时间 通常在一年以上乃至更长的时间 通常在一年以内，最短可至半年、一个季度甚至一个月 指导思想 企业长期的营销和广告战略 企业短期的营销和广告战略 追求目标 企业或产品长远健康的发展和效益啊的长期稳定提高 短期的良好表现和效益的短期、突出的提高 影响力 长期、深远 短期、实效 构成 多个按照统一目标和计划开展的广告活动 按照单一、直接目标开展的单项广告活动 地域范围 比较广大，通常包括企业进行市场营销所面对的全部市场 局部单一市场 内容涉及面 通常涉及促销、公关、广告等多种营销传播手段 通常只包括广告和直接促销 使用媒介 媒介数量多、范围广、组合复杂 数量少、范围窄、组合简单 广告对象 针对消费者、经销商等多个对象 单一针对某一个类别的对象 广告费投入 投入大 投入有限 变化因素 往往随着市场、消费者、产品的变化做出及时调适 由于时间短，市场变化的可能性小，所以变动不大 * 区别要点 广告运动 广告活动 内容 非常丰富 比较单一 规模 相当大 比较小 运作复杂程度 相当复杂 比较简单 所需要的人员 人员数量多、专业人员经验丰富、专业水平高 人员数量少，具有比较好的展业水平就可以满足 广告主的态度 非常谨慎，通常需要反复讨论和提案 比较轻松，通常很快可以做出决定 广告公司的风险 人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认可和需要反复修改的可能性比较大 相反 作业时间 比较长、需要几个月、半年甚至更长的时间 比较短，通常一个月、半个月，甚至更短 运作难度 对于所有的广告公司都具有相当的难度 对于专业水平较高的广告公司机会没有什么难度 策划文本的篇幅 很长 短 策划文本的撰写难度 时间长、头绪众多、信息量大，在材料的组织和表达上都有很大的难度 相反 * 直接促销的广告策划、树立形象的广告策划、建立观念的广告策划和解决问题的广告策划 促销广告策划 形象广告策划 观念广告策划 解决问题的广告策划 按照不同的目的可以划分为： * 区别点 促销广告策划 形象广告策划 观念广告策划 解决问题的广告策划 目的 直接促销 树立形象、增强信任 传达观念 直接解决紧迫问题 对效果的追求 直接达到最大的促销效果 逐渐使企业或品牌的形象为受众认知 逐渐使所要传播的观念为受众所接受 直接使问题及时顺利得到解决 时间 短 长 长 短 见效速度 快 慢 慢 快 费用 集中投入较多费用 持续投入稳定费用 持续投入稳定费用 集中投入较多费用 * 区别要点 促销广告策划 形象广告策划 观念广告策划 解决问题的广告策划 目标设定