游乐型主题公园重游动机与研究.pdf

摘要 游乐型主题公园重游动机研究 旅游管理专业硕士研究生聂芮子 指导教师赵毅教授 摘要 2010年1月25日，香港迪士尼乐园行政总裁金民豪在解读香港迪士尼未来的增长策略时讲 到： “我们市场策略的目标很简单：吸引更多游客，让来过的游客再多来几次。”当前，我 国主题公园，尤其是游乐犁主题公园经历了投资热潮阶段，正处在经营发展的困惑阶段，许 多疏于市场分析和经营管理的主题公吲在短暂的春天后纷纷落马。在此现状下，重复旅游游 客是游乐型主题公园不可忽视的重要市场，是当前游乐型主题公园需要牢牢抓住的客户群体。 在在此背景下，本文选择了北京、大连、重庆三个案例地的三家主题公园的重游游客作为研 究对象，分析其重游动机，为游乐型主题公园有针对性地进行营销提供参考。 在研究方法上，本次研究主要采用文献分析法、深度访谈法、问卷调查法、并借助SPSS 软件对数据进行分析整理，对游乐犁主题公园的重游动机进行了调查、分析、研究。在运用 统计分析方法对数据进行处理的基础上对各项特征间的内在关系进行探索，进而得出结论并 基于此进行分析和提出建议。 根据研究调查结果，本文将游乐型主题公圃的重游动机分为七大类：特定感受动机、兴 趣重游动机、被动重游动机、怀I开重游动机、被动吸引动机、体验新奇因子和长期信任动机， 并对每一类型进行了详细分析与定位，并基于此将重游市场分为三类。数据分析表明，体验 传统旅游意义上游乐型主题带给游客的刺激、愉快体验仍然是此类景区的主要重游动机，伴 随着现代社会特点的交友、商务、怀旧等动机纷纷出现并占有相当比重。而特定感受、体验 新奇动机与游客的满意度相关性较高，是重要的重游动机冈素。重游市场中，无可奈何和好 奇重游的游客占有超过二分之一的比重。这说明游乐型主题公园的总体需求正处在多元化的 发展趋势下。 游乐型主题公园景区面对这样的市场现状，应当在面对市场饱和、竞争激烈的挑战的同 时抓住机遇，转变营销观念，采取一系列有针对性的营销措施，加大事件营销力度、注重维 护客户关系，提供人性化、个性化服务、完善产品更新，加强售后服务等。通过对重游市场 的深入挖掘开发出对本景区存在主动上和被动上认知的忠实客户。本文提出的建议如下： (1)塑造产品特色以吸引具有“特殊感受”动机的游客。首先，游乐型主题公园景区应 当充分打造诸如“减压”、“挑战”、“释放”等的景区形象，得具有此类动机的游客自动建立 起其需求与景区的联系，将重游作为获得特定感受，满足自身需求的必须方式。其次，景区 在项目投资与建设、活动设计与选择上应当重点考虑这一动机特点，将挑战性强、能够带来 刺激感、舒缓压力的项目，并注重保持此类项目在业界的先进性。 (2)缔造心理契约以吸引具有“兴趣重游”动机的游客。景区设施项目、节目表演的设 计可以有针对性地考虑特殊细分市场，让来过一次的游客产生带家人、朋友再次前来的动机。 同时针对此类景区的特殊爱好者，应当充分利用网络营销的模式进行论坛、社区的宣传，吸 两南大学硕+学位论文 引非正式组织的群体定期群体前来游览。 (3)加强团队营销以吸引具有“无可奈何”动机的游客。景区可以针对部门素质拓展、 团队建设设计一系列集体活动，以吸引具有团队合作文化的企事业单位和政府机关，给予适 当的团队促销让利以形成长期稳定的合作关系，使得部分游客被动选择重游。同时对于具有 景区或景区内项目投资动机的客户应当给予一定的特别优惠，以吸引其多次考察、形成稳定 的重游动机。 (4)完善售后服务以吸引具有“怀1只重游”动机的游客。景区可以在游客离园之前对其 游客基本信息进行采集并调查游客的满意度、意见建议等，并不定期通过电子邮件、手机短 信等设置一些有奖互动活动，吸引具有此类动机的游客不断关注到景区的变化。同时，景区 应当设置能够唤起游客记忆的个性化旅游纪念品，达到门票收入和衍生品收入共同发展的目 的 (5)加大营销力度以吸引具有“被动吸引”动机的游客。景区举办：话事活动、促销活动 等应当进行大力宣传，在营销途径的选择上应当充分考虑到不同年龄层次、职业、身份顾客。 同时景区的活动和节庆应当在长期形成一定的稳定性，如情人节促销、儿童+肖促销、公园开 园纪念