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市场营销概述 二、市场营销的基本含义 （一）市场营销是与市场、交换有关的企业活动 (二)与市场营销有关的核心概念 1、需求 需求是指有购买能力的需要或欲望。 任何营销活动都必须首先从研究市场需求开始。这是打开市场之门的惟一正确的密码或不二之门。 需求意味着现实的营销机会。满足顾客的需求就是企业营销最主要的任务。 五、市场营销是被管理的企业活动 （二）营销管理的任务 营销管理就是需求管理 营销经理需要针对不同需求状况，完成不同的营销管理的任务。 （三）不同需求状态下营销管理的任务 （四）市场营销管理的程序 即市场营销组合：企业用来达成营销目标的一整套营销工具。由产品、价格、地点、促销四大营销手段组成。 六、市场营销是特定观念的产物 （二）产品观念 “市场营销近视症”。 （三）推销观念 推销观念认为，如果任其自然，消费者一定不会购买非必需的产品。因此，企业必须主动推销和促销，利用一系列有效的推销和促销工具去刺激顾客大量购买。 推销观念被大量用于推销那些非渴求品，以及产品过剩时。 （四）市场营销观念 市场营销观念认为,实现企业目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利于满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现是企业营销思想史上的一场真正的革命。 市场营销观念的四大支柱： 定义目标市场 顾客需求导向 整合营销 双赢的盈利模式。 （五）全面营销观念 社会责任营销 也叫社会营销观念。社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 第二章 （五）竞争者 （3)需求识别 愿望竞争者： 是指提供不同产品以满足消费者不同需要的竞争者。这种竞争的关键是采取积极有效的促销手段吸引消费者。 一般（同行）竞争者： 能满足消费者某种愿望的各种方法。或是提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者： 是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者： 指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者 五、企业宏观环境的各种力量 （一）人口环境 市场就是顾客，顾客就是人。人越多，意味着市场越大。 是指在个人收入中扣除税款和其他非消费性开支（罚款、会费、捐助等）后，可用于个人消费和储蓄的那不分个人收入。 个人可任意支配收入 是指个人可支配收入中扣除生活必需品和其他固定支出后，剩下的那部分个人收入。 五、企业宏观环境的各种力量 （三）自然环境 自然环境主要指企业发展过程中所需要的自然资源、生态环境，以及人民和政府对生态环境所采取的态度。 企业面临的自然环境问题主要有： 能源等资源的使用成本增加； 环境污染日益严重，全球气候变暖； 公众的生态需求增加，环保意识日益增强； 政府和全世界对环境保护的高度重视与管理。 资源短缺、环境污染带来了营销史上划时代的思想转变。 绿色、环保、生态和谐已经成为一个不可逆转的世界潮流。 人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。这些就构成了文化。 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。 文化影响的主要表现： 价值观念； 宗教信仰； 社会伦理道德； 文化教育； 风俗习惯； 时尚流行； 审美情趣等。 六）科学技术环境 科学技术是第一生产力。“技术是一种创造性的毁灭力量”。 科学技术环境的影响主要表现在： 1、科学技术的发展创造了新的市场机会 2、科学技术的发展给某些企业和行业带来威胁 人类的历史经验证明，当旧产业与新技术相抗衡时，旧产业必然失败。 3、科学技术改变了营销活动的各个环节和营销活动的方式 4、科学技术的发展引发了科学伦理的巨大争论 第三章 四、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 1、核心文化与亚文化的影响 核心文化是指某一社会文化系统中全体社会成员共有的基本文化。 亚文化是指在具有核心文化的基础上又具有自己独特价值观和风俗习惯的文化。 核心文化的影响最大也最深远。是因核心文化价值观具有高度的持续影响性，而亚文化价值观则比较容易改变。 亚文化包括： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。 2、本土文化与外来文化的 影响 1）本土文化与外来文化冲突的影响 2）本土文化对外来文化的认同与融合的影响 3）本土文化对外来文化的崇拜的影响 表现为本土弱势文化对外来强势文化的盲目崇拜。 3、传统文化复苏的影响 虽然传统文化的影响在某些方面日趋式微，如 春节外出旅游的人数较多，大年三十年夜饭在饭店吃等