毕业答辩模板-汽车营销创新与五代历程和第五代营销.pptVIP

汽车营销创新的五代历程与第五代营销 1、第一代汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段。 市场特征:产品相对短缺，供不应求 2、第二代汽车营销：依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段。 市场特征：新企业积极进入汽车产业，出现竞争 3、第三代汽车营销：4P整合营销功能为核心工具的营销阶段市场特征：竞争加剧 4、第四代汽车营销：石油危机导致了考特勒营销需求管理的理论成为主流营销理论。 市场特征：全球油价爆长，导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机 5、处于萌芽与发展阶段的第五代营销：价值战略营销 强调消费者的利益和价值，要求厂家想方设法，在成本和费用能够支持背景之下，尽可能实现消费者价值最大化。 汽车营销创新的五代历程与第五代营销 分析全球营销和全球汽车营销过去100年的发展，我们发现无论是从营销实践还是营销理论看，营销与汽车营销都已经经过四个大的阶段发展，目前正在向第五阶段发展。因此，从营销理论进步与发展的历史角度，营销理论基本上可以分为五代。而中国汽车产业过去二十年的发展，也在一定程度上，再现了全球汽车产业发展前几个阶段的特征与特点。 1、第一代汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段。 早期的汽车产业，一个突出的特征，就是产品相对短缺，供不应求，消费者没有选择。谁能够批量生产消费者购买的起的汽车，消费者就购买谁的产品。这就是第一代汽车营销。 1910年前后的福特公司是这个阶段的代表性企业。福特强调，只要产品价格便宜，美国人能够买的起，汽车就能够销售出去。从严格意义上看，营销在这个阶段，并不真正存在。企业的营销战略与手段，非常简单，就是降低成本，低价格制造。产品销售的核心因素是价格和产品，其它销售手段都处于辅助状态。比如，在方便大家购买的地方设立销售网点，提供简单的汽车维修服务。品质质量即使出现一些问题，也没有关系，在汽车刚刚诞生的早期，消费者实际上没有选择，只有福特公司能够提供大家买的起的汽车。特定的环境、特定的战略，使福特公司在1920年前后达到了企业发展的顶峰，产品市场占有率达到全球75%。 而中国在1992年之前，也处于这个阶段。由于产品非常有限，只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划分配给各个地区，各个地区的用户必须到控办审批指标才能购买。汽车公司只要按照国家计划把产品生产出来就可以了，而国家则根据需要的程度，分配汽车。各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而已。 而在供不应求的背景下，营销理论研究的对象，就是如何分配有限的汽车资源，如何解决顾客排队的问题，如何根据汽车数量，确定最低服务水平的维修网点。因此，这个阶段的营销理论，从本质上上看，其实是渠道与配送体系的理论。 2、第二代汽车营销：依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段。 短缺导致早期参与竞争的企业，获得了巨大利润，这使得现有企业扩大生产，而新企业也积极进入汽车产业，于是竞争出现了。尽管这个阶段竞争水平很低，但是，已经迫使汽车厂家开始进行多方面的营销创新，营销实践与理论开始进入到第二阶段。 第二阶段营销的突出特征，就是简单依靠产品与价格的厂家，为了赢得市场，销售产品，开始使用多个销售工具。比如，开发新的产品，调整价格，进行广告宣传与品牌塑造，创新销售渠道等。汽车营销进入了多个营销手段创新时代，在汽车产业，这个阶段的代表是通用汽车。 通用汽车在20年代初期，在福特低单一价格产品战略下濒临破产。面对福特的压力，阿尔佛来得进行了现代意义上的营销战略创新，他把通用汽车公司下分散的多品牌工厂，整编成一个运用现代化事业部管理方式管理的统一的多品牌企业。面对福特汽车在成本上不可动摇的优势，通用汽车公司进行了全面的系列价值创新。通用从不同层次消费者的不同需要出发，发挥通用汽车多品牌的优势，对市场进行细分，并且针对不同市场，推出了不同价位、不同品牌的产品，如用雪佛兰满足初级消费需求，用别克等产品，满足中档消费者的需要，用凯迪莱克等产品满足高档消费者需要。由于产品面向不同购买能力的消费者，并且形成了针对不同消费者的产品、广告宣传和销售体系，现代以品牌为特征的汽车营销开始发展起来，而销售点也变成了具有品牌特征的专卖店。这种多功能创新，对市场起到了有效的推动作用，1930年，通用汽车超过福特汽车公司，成为全世界最大的汽车公司。 中国汽车营销在1992年到1999年这段时间，表现出了第二代营销理论的很多特征。1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。由于产品、价格主要由外资企业确定，能够进行营