虚拟销售员对消费者信任与购买意图之影响.pdfVIP

虛擬銷售員對消費者信任與購買意圖之影響 －以產品知識為干擾變數 摘要 網路購物的本質是缺乏人性化的，採用虛擬銷售員來推薦產品與提供產品資訊 是解決網路購物缺乏人性化的方法之一。隨著網路購物的盛行，許多公司也開始使 用虛擬銷售員來推薦產品予消費者。許多現存文獻亦指出虛擬銷售員確實有助於增 加顧客對線上零售店的滿意度與購買意圖。然而虛擬人物的外型不同消費者的感受 可能亦不相同，而且消費者的產品知識可能會影響其對該虛擬人物的的信任，因此 本研究的目的為探討虛擬銷售員的類型對消費者信任的影響並加入產品知識為干擾 變數探討虛擬銷售員的類型對消費者信任的影響。 本研究以保養品為受測產品，採 2(虛擬銷售員：專家型與魅力型) x 2 (產品 知識：高與低)的實驗設計，以某知名網站女性會員為研究對象，共回收問卷 597 份。本研究的重要結論有： 1.顧客的認知信任與情感信任愈高，消費者的購買意願愈高。 2. 情感信任對購買意願的影響高於認知信任對購買意願的影響。 3. 虛擬銷售員的類型不同，顧客在信任的程度上也有所不同。亦即，顧客對專 型虛擬銷售員的認知信任會高於對魅力型虛擬銷售員的認知信任;反之，顧客 對魅力型虛擬銷售員的情感信任會高於對專家型虛擬銷售員的情感信任。 4. 主觀產品知識對於虛擬銷售員與消費者信任間的干擾效果達到部份顯著。 5.客觀產品知識對於虛擬銷售員與消費者信任間的干擾效果達到部份顯著。 關鍵字：虛擬銷售員、消費者信任、產品知識 The effects of Avatar on Online Consumer Trust and Purchase Intentions: the moderating Effect of Consumer Knowledge ABSTRACT There is an emerging trend for firms to use the virtual salesperson to overcome the 1 impersonal nature of online shopping. The virtual salesperson is a graphic character that can be created by technology. With increasing prevalence of online shopping, avatar plays a role as a salesperson to recommend product to customers. Extant literatures suggest that virtual salesperson can increase customer satisfaction with the online retailer, and purchase intention. The objectives of this study are to discuss the effects of types of avatar on customers’ trust, the effects of customer trust on purchase intention, and the moderating effect of product knowledge. Based on a 2 (expert avatar and attractive avatar) x 2(high and low of product knowledge) experiment design, data collected from 599 well-know web sit female member was use